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      數字品牌傳播方法論
      新時代,新商業,呼喚新數字品牌傳播
       
      我們已經進入了移動互聯網時代,數字商業日益成為企業商業創新及新商業增長的“行業常態”,優秀的商業經營必然是以“新品牌傳播驅動”的新商業,優秀的品牌傳播必然是“數字化品牌傳播”。
       
      數字化品牌傳播,從品牌主導到用戶主導,用戶對品牌傳播的主動權日益提升。
       
      數字化品牌傳播,從品牌主動發起、用戶銷量反饋到“品牌用戶數字化交互”,品牌傳播數據可追溯、可閉環、可管理,品牌傳播進行了“數據化管理時代”。
       
      數字品牌傳播的三大導向
       
      “傳播內容導向”——“強品牌價值輸出”:用戶傳播自主權上升,優秀的品牌傳播點亮全渠道品牌內容體系,以優質的品牌內容吸引人,以優質的產品內容黏住人,以優秀的消費口碑評論點亮品牌。
       
      “傳播媒介導向”——“圈層式媒介傳播”:用戶的傳播已經“圈層化”,優秀的品牌傳播必然是“圈層化”的,聚人成群,以群成圈,以圈帶傳播,抓品牌意見領袖,抓品牌核心聲量,塑造品牌圈層營銷的主價值。
       
      “傳播觸點導向”——“場景化觸點交互”:企業品牌傳播因品牌價值不同而不同,優秀的品牌傳播總能刷新品牌核心價值,圍繞用戶的核心需求,點亮“用戶全場景品牌傳播”,打造圍繞用戶的消費觸點、交易觸點、交互觸點及溝通觸點等,全面灌輸品牌價值。
       
      數字品牌傳播的“三條線”
       
      “品牌價值線”:包括品牌吸引、品牌表達、品牌交互、品牌共鳴等部分,以品牌核心價值為傳播基調,清晰傳遞品牌核心價值,生動化傳遞品牌消費體驗。
       
      1)品牌吸引。以企業“品牌核心價值”為依托,點亮品牌的核心特色,發掘品牌的獨特個性,吸引廣大用戶的關注,以此擴大品牌影響力,提升品牌曝光度。
       
      2)品牌表達。全面盤點用戶需求,點亮用戶消費價值,圈選目標用戶,針對目標用戶清晰傳遞品牌核心價值及品牌精神,以清晰的產品傳遞品牌消費特色,以優質的產品點亮品牌化服務,以專業化品牌表達點亮品牌特質。
       
      3)品牌交互。基于用戶需求傳遞品牌特色,基于品牌價值傳遞品牌資訊,因品牌資訊而滿足用戶需求,因品牌&用戶的強烈交互放大品牌特色,因終端交互而提升門店消費體驗,因網絡交互而點亮品牌消費價值。
       
      4)品牌共鳴。全面點亮用戶消費,全面刷新品牌形象,全面明晰用戶品牌特色,全面革新品牌體驗,“品牌共鳴”由此而生,品牌傳播由此而成。
       
      “品牌傳播線”推進:此部分由傳播內容、傳播媒介、傳播場景、傳播觸點等組成。
       
      1)傳播內容。品牌傳播依“用戶需求”不同而不同,根據不同用戶消費特點創造不同“品牌化內容”,以企業發展歷史、關鍵事件、重要節點等點亮企業成長歷程,以品牌故事、生產基地、品牌文化、品牌精神等品牌內容彰顯品牌特色,以獨特原料、獨特工藝、精良制造等點亮明星產品,以服務流程、服務文化、服務儀式、服務特色等點亮服務體驗內容。特色內容,創造特色品牌傳播。
       
      2)傳播媒介。“全媒體”投放蔚然成風,關注高空媒體、新媒體、數字廣告等建設成為重點。
      A)高空媒體投放。根據品牌特性及產品特性,投放電視廣告、戶外廣告等,以此拉動高空傳播,利用其媒體背書大、影響范圍廣泛等優勢,快速提升品牌知名度及曝光度。
      B)品牌自有流量曝光投放。根據品牌流量特性,投放搜索排名、口碑類內容、問答類等內容,全面曝光品牌類內容,全面提升品牌曝光度。
      C)品牌新媒體投放。融入微信、抖音等新媒體浪潮,點亮媒體開放平臺、視聽平臺、意見領袖等新媒體,策劃線上線下聯動的新媒體活動,推進品牌新媒體傳播,快速提升品牌曝光度及美譽度。
      D)公關事件傳播。根據企業品牌的傳播要求,設計制作病毒性視頻、品牌視聽文件等,以創意話題吸引用戶關注,形成社交性品牌熱點,創造優秀的“社交貨幣”(談資),形成社交裂變式品牌傳播。
      E)品牌數字廣告。融入數字媒體傳播的新潮流,突出品牌數字廣告的價值,以“年度Campaign營銷主題”為引領,全力推進品牌數字廣告,策劃營銷熱點,整合品牌內容,推進數字化用戶互動。
       
      3)傳播場景。根據目標用戶消費場景不同,點亮用戶的全渠道消費場景,圍繞用戶的消費需求點亮“全媒體傳播”,以高空媒體點亮用戶的在外消費及品牌觸點,以微信、抖音等點亮用戶的新媒體互動,以線下門店、分銷終端等點亮用戶的在店消費、在店體驗及在店互動,以短視頻、直播等點亮用戶的網絡交互場景。
       
      4)傳播觸點。因用戶全渠道消費場景不同,設定不同的傳播觸點,全面點亮用戶的社群傳播、達人互動、網絡內容交流等網絡觸點,全面提升線下門店、分銷終端、合作終端等線下觸點,全力拓展合作促銷、品牌禮品等新觸點,圍繞用戶全渠道品牌策劃傳播點亮各類傳播觸點。
       
      “用戶交流線”推進:此部分由用戶評議、分享、口碑、瘋傳等組成。
       
      1)用戶評議。用戶需求日益多元化,用戶價值日益多樣化,用戶需求及價值更具產品特色,用戶評價更加多樣化,因產品評議而改善產品,因內容評議而刷新品牌,因服務評議而點亮服務,用戶評議牽引企業品牌傳播改進。
       
      2)用戶分享。因品牌傳播而興,因品牌傳播而定,“用戶分享”推動品牌傳播再升級,因品牌內容而優化傳播路徑,因差異化用戶等級分享而創造價值,因特色分享而更有品牌個性。用戶分享,創造特色化品牌傳播。
       
      3)用戶口碑。品牌傳播,奠定品牌內容基礎,點亮用戶口碑特性。用戶經營,因品牌個性而點亮用戶口碑,因特色口碑而刷新品牌價值,產品口碑激活用戶購買,服務口碑提升用戶消費黏性,交互口碑串聯多元化用戶消費場景。
       
      4)用戶瘋傳。“用戶經營”是品牌傳播的堅實路徑,高價值用戶經營牽引數字品牌傳播創新,用戶傳播,因品牌內容而更有亮點,因用戶活動而更有價值,因多元化消費場景而推動用戶自主裂變式傳播,“瘋傳”由此產生,品牌傳播由此進入“品牌發展新天地”。

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