以盒馬鮮生、超級物種、7FRESH等為代表的新零售業(yè)態(tài)正在全中國如火如荼的展開，云智能貨架、AI人貨場、智能巡檢等智慧門店新科技在各地展示著奪目的光輝；新零售營銷策劃創(chuàng)新多多，新零售策劃經(jīng)營帶來的變化，不僅僅是傳統(tǒng)零售經(jīng)營“人貨場”的重構，而且是品牌發(fā)展主導權的轉移、用戶主導下的互聯(lián)網(wǎng)價值再造，品牌策劃進化，勢在必行。

 

　　新零售業(yè)務情境下的品牌經(jīng)營，需要擺脫傳統(tǒng)品牌“自我導向”的經(jīng)營意識，需要改變既有的“品牌主導營銷建設的機制”，真正關注用戶價值的全面亮化，真正強化品牌經(jīng)營的“全域化管理”，新零售策劃經(jīng)營——締造——新品牌。

　　新零售營銷策劃驅動下的品牌經(jīng)營，從用戶的內(nèi)心需求出發(fā)，發(fā)于心，現(xiàn)于形，樂于群，會員如此奪目，粉絲如此興盛，品牌因人而美，因貨而興，因場而設，“七重品牌進化”在即，新零售經(jīng)營創(chuàng)新締造品牌大未來。

 

　　品牌主導權遷移：從“品牌商主導”向“品牌商&用戶”品牌共建

 

　　傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營，多數(shù)是由品牌商主導的，關注品牌形象的提升，關注品牌影響力的打造，強調(diào)品牌意識的傳播，由“品牌核心價值出發(fā)”，至“品牌營銷落地”終止，品牌主導權因“品牌商”而極富商業(yè)氣息且極富自我性。

 

　　新零售情境下的品牌經(jīng)營，根植于豐富的用戶需求，從用戶最關心的品牌核心價值入手，以“用戶的核心需求”驅動，以用戶需求來驅動“品牌商更新品牌經(jīng)營”，從原有的品牌商主導向“用戶驅動的品牌商&用戶共同參與推進”。

 

　　品牌經(jīng)營價值鏈再定義：從關注“數(shù)字品牌資產(chǎn)積累”向“品牌用戶價值打造”

 

　　傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營價值鏈是以“品牌資產(chǎn)持續(xù)積累”為方向的，其強調(diào)產(chǎn)業(yè)性的品牌資產(chǎn)積累，注重品牌知名度打造、美譽度提升和品牌影響力塑造，強化品牌的數(shù)字化傳播積累，此種品牌經(jīng)營更多適用于“規(guī)?；咒N經(jīng)營”，對數(shù)字品牌資產(chǎn)經(jīng)營助力有限。

 

　　新零售情境下的品牌經(jīng)營價值鏈是以“品牌用戶價值打造”為牽引的，強調(diào)品牌對于用戶消費價值的“深度挖掘”，強調(diào)品牌在用戶商業(yè)價值上的持續(xù)提升，強調(diào)品牌與用戶的良性互動，以此強化“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的全面優(yōu)化提升。

 

　　品牌核心價值再發(fā)掘：從“單向的品牌社會責任”到“雙向的品牌價值生態(tài)營建”

 

　　傳統(tǒng)品牌的核心價值大多依賴于對企業(yè)核心資源的挖掘，或是在產(chǎn)業(yè)資源占有上下功夫，或是在生產(chǎn)研發(fā)上做文章，或是在企業(yè)價值鏈上找特色，主張生產(chǎn)資源者有之，發(fā)掘渠道資源者有之，單一的、單向式的品牌社會責任建設比較明顯。

 

　　新零售情境下的品牌核心價值挖掘更多會從“用戶的核心需求”出發(fā)，關注用戶線上消費中的痛點，結合線下場景體驗中的癢點，發(fā)力會員社群互動及口碑分享中的“經(jīng)營重點”，真正從“品牌&用戶”角度雙向強化“品牌價值生態(tài)營建”。

 

　　品牌信任狀再出發(fā)：從“品牌商主導的信任狀挖掘”到“用戶價值導向的品牌信任狀發(fā)散”

 

　　傳統(tǒng)品牌的信任狀挖掘大多從“品牌商競爭優(yōu)勢”出發(fā)，關注品牌商自有資源能力的再發(fā)掘，關注品牌商核心資源能力的挖掘，關注品牌商核心價值的數(shù)度發(fā)散與暢想、論證，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ，“品牌信任狀”革新在即。

 

　　新零售情境下的“品牌信任狀”強調(diào)“用戶的核心價值導向”，以“用戶核心價值挖掘”為導向，強化用戶的消費價值挖掘，并與企業(yè)的“核心競爭優(yōu)勢”相結合，改變傳統(tǒng)的單向的、以品牌商為出發(fā)點的“品牌信任狀”設計。

　　品牌設計再亮化：從“品牌元素亮化”到“用戶參與下的互動式品牌創(chuàng)意表達”

 

　　既往的品牌設計強調(diào)品牌價值的“一以貫之”，強調(diào)品牌的核心邏輯成線成面，強調(diào)品牌的設計表現(xiàn)要有創(chuàng)新性、要有亮點，更多關注“品牌元素亮化”，旨在亮化品牌形象，強化品牌價值輸出與設計表達。

 

　　新零售情境下的品牌設計，旨在強化用戶的“高度參與”，強化品牌與用戶的高度互動，以“高密度互動”細化用戶價值，以創(chuàng)意傳遞品牌&用戶關切，關注品牌核心價值的傳遞，更關注用戶的體驗傳達。

 

　　品牌數(shù)字傳播再創(chuàng)造：從“新媒體整合傳播”向“數(shù)字化用戶傳播”

 

　　以往的品牌傳播關注品牌營銷的“新媒體化&數(shù)字化”，大多會通過優(yōu)秀的新媒體進行品牌傳播，強化品牌的數(shù)字化營銷，以微信、微博等作為品牌的“主傳播陣地”，“新媒體整合傳播”成為品牌數(shù)字傳播的主流。

 

　　新零售情境下的品牌數(shù)字傳播，強調(diào)“用戶的精確畫像”，以用戶的基礎屬性、行為特性、消費特征及場景習慣等作為重要的“用戶消費價值”，強化用戶與品牌的“無縫互動”，注重直播、短視頻等優(yōu)秀的數(shù)字營銷手段，強化優(yōu)質而全方位的“數(shù)字化用戶傳播”。

 

　　品牌管理再迭代：從“品牌商主導的品牌價值管理”向“用戶驅動的品牌迭代式管理”

 

　　傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下的品牌管理，強調(diào)的是“品牌商主導下”的品牌價值管理，以品牌商的“品牌系統(tǒng)建設”為出發(fā)點，強化品牌商的“品牌價值傳遞”，傳遞品牌的核心價值，是自我導向的，“以自我品牌建設為中心的”，對用戶更多是傳播和維護，對于用戶心聲的傾聽和傳遞需要強化。

 

　　新零售情境下的品牌管理，用戶的消費話語權在強化，用戶的需求被空前放大，用戶的核心價值在被高效的表達，新零售品牌會更關注用戶的核心價值，會更關注用戶的“高價值驅動”，也會更關注品牌對于用戶價值管理、數(shù)字營銷管理的快速迭代與持續(xù)進化，以“貼近用戶”為導向強化品牌的“立體化建設”。

 

　　新零售營銷策劃&全渠道營銷策劃是零售行業(yè)的一次革命，是連鎖加盟數(shù)字品牌營銷策劃動作的一次全面升級，更是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化技術驅動下的一次全面經(jīng)營迭代，關注用戶核心價值，關注品牌定位革新，關注品牌數(shù)字化傳播，關注品牌迭代式價值管理，企業(yè)品牌策劃，可以推進得更好！