韜慧咨詢認為,優秀的品牌策劃應該挖掘“企業特質”,根植企業品牌的“競爭優勢”,做出不同,做出價值,才能更加長久,才能打造“產業級品牌”。
無法落地的品牌創意,不是成功的品牌策劃!
單純的品牌識別設計,不是成功的品牌策劃!
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播,不是成功的品牌策劃!
沒有可執行、可落地的運營配稱,不是成功的品牌策劃!
沒有動能的品牌策劃,品牌經營就沒有成長動力!品牌策劃就沒有方向感!企業就不會有“大發展”!
韜慧咨詢精耕策劃行業十余年,獨創出“品牌新動能策劃”八大要點,實戰解決企業品牌策劃難題,迅猛推進、快速見效。
“順趨勢”:洞察行業發展本質,前瞻行業消費態勢及競爭趨勢;趨勢天穹之下,順勢而為,找出“品牌成長新機會”。
“大優勢”:直面經營難題及業務挑戰,定義品牌新價值新地位;深挖企業競爭優勢,放大競爭優勢,創新“品牌崛起之路”。
“新動能”:改善品牌乏力困境,洞察企業品牌增長新動力;激活產業級品牌能量,強力切割,激發品牌經營“新動能”。
“活價值”:洞察用戶消費心智,定位、卡位再“出位”,價格、品格再“出格”;直擊“戰略性用戶心智”,活化企業“新時代品牌價值”。
“創設計”:更新品牌表現,創意品牌識別;點亮品牌符號,設計更加“靈動”,做“有靈魂”的品牌設計。
“新傳播”:刷新品牌內容,點亮產業級品牌公關,激發線上線下品牌主題傳播;激活數字品牌交互,創造用戶智能新體驗。
“強落地”:創新行銷執行,名品打造、渠道經營、智能化服務再提升;新零售、新消費、新服務、新門店,新商業價值“大放送”。
“數字化”:升級品牌內容推送及形象傳播系統,監控數字品牌策劃傳播大輿情;數字品牌內容、數字品牌傳播、數字化會員、數字化品牌終端,全渠道品牌數據大連通。
【案例內容】
每一家企業都有自己的品牌形象,怎樣才能脫穎而出?
每一家企業都有自己的品牌設計,怎樣才能與眾不同?
每一家企業都有自己的品牌傳播,怎樣才能讓人記憶深刻?
每一家企業都在面臨著上面的品牌策劃難題,餐飲品牌同樣如此,中國餐飲行業市場規模大,品牌眾多,門店眾多,眾多餐飲品牌經過多年發展,多數已經有了一定的區域品牌知名度,有了自己的品牌形象記憶,但要想從區域品牌進化為全國性品牌,從強勢品牌發展為卓越品牌,大家就需要強化餐飲品牌規劃及品牌IP的創新策劃,做一個優秀的品牌IP形象,是一條不錯的道路!而老娘舅,經歷了這一“歷史性進化”!
老娘舅,是一家現代主流米飯類中式快捷餐廳,門店遍布長三角高鐵、機場和各大城市,擁有300家門店,提供團餐、員工餐、工作餐、會議團餐、企業訂餐等就餐服務,其在品牌發展中全力打造過自己優秀的品牌IP,以此大力提升了“老娘舅”的品牌形象,創造了優質的餐飲品牌IP,為之后品牌騰飛奠定了“堅實基礎”。我們,有幸一起參與“這一品牌進程”。
核心看點:
(一)老娘舅的“新挑戰”
(二)老娘舅戰略性品牌建設
(三)老娘舅生動品牌IP打造
(四)老娘舅品牌情境店打造
(五)老娘舅全域品牌IP傳播
(六)老娘舅騰飛正當時
(一)老娘舅的“新挑戰”
老娘舅品牌經過多年發展,已經有一定的區域品牌知名度,但其也面臨著發展中的問題,這也是餐飲品牌及眾多企業品牌打造品牌IP時經常面臨的挑戰。做品牌策劃尤其是產業級品牌策劃,需要深度的“品牌調研”,韜慧咨詢合伙人在某公司曾深度參與過此策劃項目時,也是這樣認為的。
挑戰一:在品牌聯想方面,老娘舅多年傳播的“平衡膳食 健康專家”形象并未獲得廣泛認可,有宣傳但更需要強大的品牌IP認知。
挑戰二:在品牌識別方面,老娘舅的品牌名稱、VI、SI與目標消費群的心理期望存在斷層,品牌設計需要刷新,品牌創新傳播需要強化。
挑戰三:與競爭對手相比,老娘舅在產品品質認知度、品牌忠誠度和品牌商譽方面均有待提升。
雙方經過多達數月的市場調研及內外部訪談,共同確定了老娘舅品牌發展存在的問題,其需要全面點亮品牌資產,亮化品牌印記。
(二)老娘舅戰略性品牌建設
在品牌同質化的市場競爭環境中,如何創造新的品牌形象?
在大家都在設計品牌LOGO及品牌VI體系時,如何亮化自己的“品牌印記”?
在企業都強化新媒體傳播時,如何刷新新媒體下的品牌傳播手段且“成交顯著”?
品牌入腦,IP入心。優秀的品牌IP可以最大化喚醒用戶的消費情結,放大品牌的核心價值。
從品牌特質入手,打造企業品牌IP,是建設優秀品牌及提升品牌形象的一條可行性道路!
1、為什么要用“打造品牌IP”來解決老娘舅的品牌問題?
餐飲是大眾消費品行業,品牌與用戶的溝通頻率高,餐廳作為強大的餐飲品牌體驗著力點,需要強大的品牌IP讓用戶感受到品牌的魅力,有強大的品牌形象,才能產生強大的品牌記憶。
老娘舅經歷多年發展,品牌發展的初步基石已經具備,優質的品牌記憶已經產生,所需要的,是強化老娘舅的品牌核心特質,刷新品牌記憶,讓用戶更真切的感受到用戶的價值,全面感觸到品牌印象。這,才是餐飲品牌建設的第一要務,品牌IP,應該成為老娘舅品牌打造的“核心要義”。
2、規劃品牌發展路徑
從當時情形來看,老娘舅在轉型工程中最為迫切的就是第一階段“確定品牌規劃,打造品牌IP”。項目伊始,我們必須通過明確的品牌規劃、視覺溝通系統來啟動整個工程,并通過這兩個“子項目”的實施,在品牌形象和銷售結構等方面開始拉動整體品牌。
老娘舅形象轉型并非一蹴而就,中長期計劃的達成是一個分步驟,階段化的進程。通過項目的研討,老娘舅品牌形象轉型工程應該分為四個階段
3、品牌定位及品牌主張
在品牌定位方面,建議企業建立以“幸福的滋味”這一普世的價值觀和追求為品牌核心價值的全新品牌形象與聯想。
在品牌主張方面,洞悉消費者的精神特質和消費需求,提出震撼人心的品牌主張。
(三)老娘舅生動品牌IP打造
VI系統全面改進,提升老娘舅品牌的核心認知,擦亮品牌VI認知,全力打造老娘舅這一品牌IP。
品牌IP提升如下:
1)英文改進:將不符合英文規范的 old uncle改為“uncle inn”。
2)形象改進:改變原先老娘舅滄桑消瘦的形象,簡化線條,豐富機理,營造慈祥和藹形象。
3)形式改進:以中國特色的扇子為頭像背景,突出濃郁的文化氛圍,加強傳播記憶。
4)以中國傳統文化符號印章,做為標志的表現形式,傳統的印章和書法等藝術形式特征結合起來,經過藝術手法變形巧妙地轉化為此——“老娘舅,印”。
5)形成系統化的品牌IP,豐富其餐飲品牌IP形象
6)豐富品牌IP理念。
平面廣告(創意稿)
創意解讀:愛情不將就。以老娘舅的元素勾成整個白天綠色自然世界.講述年輕男女不將就于城市的喧鬧,騎車郊游,尋找夢想中幸福的世界.
創意解讀:“工作不將就”。以老娘舅的元素勾成整個夜晚世界.講述年輕人不將就于朝九晚五的事業平淡,熱情工作,晚上加班加點,努力打造事業上屬于自己的天地.
其它品牌IP物料
(四)老娘舅品牌情境店打造
項目組建議企業全面落地品牌IP的終端表現,規范門店SI形象,提升其品牌化、可視化程度,讓用戶在就餐時就感受到品牌的形象,感受到品牌的核心記憶。
(五)老娘舅全域品牌IP傳播
1)品牌傳播方面,確立“分時間 分空間 分人群 分人群”的品牌傳播模式,“高筑墻、廣積糧、再稱王”,確保品牌溝通的針對性與實效性。
2)品牌體驗方面,立足老娘舅中式快餐屬性以及江南文化特色,打造以“老娘舅會員俱樂部”為核心的“五覺”消費體驗。
3)老娘舅年度品牌推廣步驟
(六)老娘舅騰飛正當時
經過雙方的深度合作,老娘舅品牌有了“跨越式成長”,品牌未提示下的第一提及率大幅上升,品牌知名度和品牌信任度大幅提升,老娘舅品牌IP的認知度大幅提升,業績在品牌策劃的助力下有了大幅度提升。
品牌入腦,IP入行。
品牌解決“消費者心智認知”問題,品牌IP解決了“品牌形象及品牌溝通”問題,二者同等重要,不可偏廢。
品牌LOGO設計及VI設計、SI體系設計等已經蔚然成風,大量企業在做著品牌VI及門店SI的創新,品牌IP的創新突破仍然具有“行業性的戰略機會”,人無我有,人有我優,市場空白點就是企業的巨大商機!
優秀的品牌IP,可以大大助力企業品牌形象亮化,提升品牌認知度和信賴度,更方便企業與用戶的品牌活動溝通、品牌內容推送及會員內容建設,新媒體推廣更能言之有物、如虎添翼!
中國餐飲等大眾消費品行業品牌眾多,品牌普遍有LOGO,有專業化的品牌VI設計,但對于品牌IP的認知及落地比較弱,品牌形象需要提升,品牌會員制需要強化,打造優秀的品牌IP,刷新品牌VI和品牌SI設計,創新品牌策劃傳播,全面亮化品牌策劃創新,放大品牌價值,這是一條可行性路徑,如老娘舅一樣成功,這值得中國企業大膽探索!
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