韜慧咨詢認為,優秀的品牌策劃應該挖掘“企業特質”,根植企業品牌的“競爭優勢”,做出不同,做出價值,才能更加長久,才能打造“產業級品牌”。
無法落地的品牌創意,不是成功的品牌策劃!
單純的品牌識別設計,不是成功的品牌策劃!
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播,不是成功的品牌策劃!
沒有可執行、可落地的運營配稱,不是成功的品牌策劃!
沒有動能的品牌策劃,品牌經營就沒有成長動力!品牌策劃就沒有方向感!企業就不會有“大發展”!
韜慧咨詢精耕策劃行業十余年,獨創出“品牌新動能策劃”八大要點,實戰解決企業品牌策劃難題,迅猛推進、快速見效。
“順趨勢”:洞察行業發展本質,前瞻行業消費態勢及競爭趨勢;趨勢天穹之下,順勢而為,找出“品牌成長新機會”。
“大優勢”:直面經營難題及業務挑戰,定義品牌新價值新地位;深挖企業競爭優勢,放大競爭優勢,創新“品牌崛起之路”。
“新動能”:改善品牌乏力困境,洞察企業品牌增長新動力;激活產業級品牌能量,強力切割,激發品牌經營“新動能”。
“活價值”:洞察用戶消費心智,定位、卡位再“出位”,價格、品格再“出格”;直擊“戰略性用戶心智”,活化企業“新時代品牌價值”。
“創設計”:更新品牌表現,創意品牌識別;點亮品牌符號,設計更加“靈動”,做“有靈魂”的品牌設計。
“新傳播”:刷新品牌內容,點亮產業級品牌公關,激發線上線下品牌主題傳播;激活數字品牌交互,創造用戶智能新體驗。
“強落地”:創新行銷執行,名品打造、渠道經營、智能化服務再提升;新零售、新消費、新服務、新門店,新商業價值“大放送”。
“數字化”:升級品牌內容推送及形象傳播系統,監控數字品牌策劃傳播大輿情;數字品牌內容、數字品牌傳播、數字化會員、數字化品牌終端,全渠道品牌數據大連通。
【案例內容】
大量建材產品同質化,低價競爭明顯,如何破局?
建材企業都在做品牌策劃,有什么突破路徑?
大家都在講“大家裝”、“大集成”,如何界定及跨越式成長?
這些問題是眾多建材家居企業都關心的話題,從低價競爭向“品牌化競爭”發展,從簡單的品牌營銷策劃向“集成式品牌營銷”進化,從單一的品類組合向“大家裝”“集成家裝”方向發展,是所有建材企業的奮斗目標,也是其重點的戰略指引。
縱觀國內建材及家裝市場,要想獲得跨越式發展,建材企業需要全面深度洞察“產業特質”,抓住戰略性機遇,點亮品牌形象,刷新全渠道營銷策劃。而浙江鼎美家居經過策劃后,煥發了勃勃生機,走上了事業發展的坦途,值得建材家居企業深深借鑒。
浙江鼎美智裝股份有限公司是一家國內知名的集成吊頂生產企業,是國內集成吊頂行業的龍頭企業之一;其為了實現跨越式成長,推進“頂墻一體化”,銳意創新,與專業策劃公司同心協力,共同拓展了企業發展新境界。
核心看點:
(一)策劃圓夢
(二)吊頂產業特質及戰略機遇
(三)鼎美產業品牌戰略再出發
(四)鼎美品牌心智再“卡位”
(五)全渠道營銷大突破
(六)產業級品牌新發展
(一)策劃圓夢
鼎美經過多年發展,已經擁有了較強的市場知名度,創始人一直想創立“大家居”事業、推動鼎美“再上一層樓”,同時企業發展需要規劃清晰的品牌戰略及營銷落地,于是,老板想尋找尋找第三方策劃公司,明確其品牌發展方向及營銷策略落地,提升品牌的知名度及形象,亮化新上市的集成吊頂產品,并推進渠道營銷的快速突破。
企業家的愿景是此次策劃工作啟動的初心,更是企業迅猛發展的不懈動力,優秀的企業家總能創造優秀的事業,專業的策劃可以助推企業家事業的快速實現,因緣際會,事業必有大發展。
(二)吊頂產業特質及戰略機遇
洞察建材企業所處行業的“產業特質”,是企業迅猛發展的第一步,是洞察企業發展戰略性機遇的關鍵一步,我們從“吊頂產業特質”找商機。
吊頂產業的“三分特性”—“分人群、分場合、分風格”非常明顯,產品細分是行業發展的必然趨勢;全屋吊頂產品因裝飾客廳等需求,其對藝術性、舒適性和體驗性要求更高,鼎美在產品開發時須更加注重其裝修藝術美、使用舒適度等。韜慧咨詢合伙人在某公司深度主導策劃此項目時,也是這樣認為的。
全屋吊頂產業的五大戰略性趨勢:
1、人群中間化。全屋吊頂產品裝修快、經濟實用、風格延展有限等使其潛在目標消費人群受限,公務員、中層白領等中間階層是其主力購買人群,“中間階層”也應成為鼎美全屋吊頂產品的目標人群。
2、品牌引領化。中間階層品牌消費意識明顯,注重裝修品質,強調全屋吊頂品牌的可信賴、專業感.
3、整體式購買。全屋吊頂的作用不但但是客廳氛圍營造,更是家居風格的呈現、主人性情的點綴、室內環境的展示,“整體式購買”呼之欲出。
4、終端情景化。全屋吊頂的終端將更“情景化”,展現裝修情境、營造居家氛圍、凸顯吊頂風情,這將成為“鼎美全屋吊頂終端體驗”的重要法則。
5、服務一站式。全屋吊頂產品快捷組裝、裝修工期縮短、相關產品關聯銷售等特點明顯,風格統一、材質相通、搭配得當,一站式滿足不再是“想象”。
吊頂各品牌競爭性占位及競爭洞察
訴求生活類、價值類品牌發展空間普遍較大,而訴求功用類品牌品類延展多受局限。從吊頂品牌營銷態勢來看,藝術派、功能派、文化派匹配度要求高,生態自然派、時尚生活派更具可操性,鼎美可以更多考慮從環保、生態、自然、設計、搭配等角度考慮品牌建設及推廣“全屋吊頂”產品。
同時,我們要看到“鼎美品牌發展”面臨的挑戰:鼎美品牌發展動力不足,“銷售導向下的品牌乏力”,鼎美改善之道在于:明方向、清規劃、定個性、強體驗。
鼎美品牌發展的三大戰略性機會:行業座次不穩定、產品概念未成型、終端體驗尚初級,宜當順勢而為、長鋒直指。以此,明晰鼎美品牌策劃的工作重點。
(三)鼎美產業品牌戰略再出發
對于一個優秀的品牌來說,項目組認為,理清“品牌發展路線圖”是品牌發展的第一步,也是“萬里長征”的關鍵第一步,這一點對“鼎美”來說也極為重要。
鼎美麗的品牌成長須以“規模化”為導向,以家居業務為核心,“鼎美”、“藍朵”雙品牌驅動,發力吊頂產品領域,進而向空間產品、家居產品延伸,最終創立“產業級大家居品牌”。
優秀的品牌需要強大的“品牌成長支撐”:做“空間整合”而非遠期的“家居整合”,逐步推進;先以“吊頂”為核心放大“空間產品”,其次做強“大家居空間”。
經過對鼎美品牌資源的盤整以及標桿企業的研究,建議鼎美在目前業務范圍內采取“雙品牌驅動、一牌多品”的品牌模式,專注打造鼎美品牌,從而為鼎美企業的發展奠定堅實的品牌基礎,為未來的擴張提供強有力的品牌資產支持。
(四)鼎美品牌心智再“卡位”
品牌定位,就是在潛在用戶的心智做到與眾不同。
深度洞察目標消費者消費心智,卡位“高潛力”競爭空間,鼎美品牌才能迅猛崛起。經過多達200項的文案研讀、20余次的消費者分析等,項目組認為,鼎美吊頂的消費者心智機會在于——“高品質”,這一核心價值具有強大的“戰略機會”,需要準確“卡位”。
于是,項目組明確了鼎美的“品牌定位”——“高品質頂墻集成專家”
全力規劃鼎美品牌的各個關鍵要素,建立起完整的鼎美品牌金字塔,以統一和指導鼎美的品牌建設與品牌傳播工作。
同時推動品牌的產業擴張。中后期,強化“頂墻集成”融入“大家裝”,植入“頂墻大家裝”理念,亮化品牌形象,并推動“吊頂+墻板+家裝”等多產業協同發展。
(五)全渠道營銷大突破
1、確定戰略性新品賣點
“戰略新品”是鼎美品牌價值落地新產品賣點體系,我們從賣點趨勢度、人群接受度、賣點新穎度、賣點傳播度、賣點差異度等方面進行綜合評分,專家介入,強化新品賣點的可行度,由此確定了“百搭易配”的賣點,強調其兼容性、搭配感等。
2、推動產品渠道高精度匹配
強化產品的區隔分銷,提升產品分銷的精準適配,推進“條碼區隔分銷”。依據劃分的產品定位、角色、目標消費人群、安裝難度、服務周期等確定產品的分銷標準,因區域店型而異,改變現有銷售配比運作。
3、建設“廠家主導的戰略性合作關系”
以“廠商合作模式+廠家主導模式”為主體的混合模式,是適合公司現狀的選擇,同時可結合各自需求,發展成具有“鼎美特色”的戰略性新型廠商關系。
4、打造創新示范店
完善店型建設,創建合作新模式,由低價模式向高價模式轉變。
(六)產業級品牌新發展
經過持續的項目深度合作,雙方共同理清了品牌發展的路線圖,從單一吊頂向集成吊頂、頂墻集成等發展,做“國內頂墻集成引領者”,搶占“頂墻集成”這一戰略性新興品類,并亮化新產品“風尚設計”的突出賣點,創新了品牌化行銷,據不完全統計,其在當時的北京展會的首場招商即實現了80%極高簽約率,渠道代理招商預約率達70%以上,區域市場招商覆蓋達80%。
中國的建材家居行業有其固有的發展規律,從單一的建材家居產品向“集成家裝”、“集成家居”發展是每一個家裝家居老板的遠大理想,推進戰略性建材家居產品,放大家居品牌的產業情懷,你可以像鼎美一樣,做一個優秀的“頂墻集成品牌”,做一個優秀的建材家居集成開創者!
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