定制家居電商新零售品牌策劃營銷五要義
發布時間：2020-06-23 ????點擊數：
定制家居一直是國內建材家居行業的“藍海地帶”，其多數有強烈的專業化用戶家居電商新零售品牌策劃營銷訴求，以家居數字化技術及人工智能加持下，其更注重基于家居生活需求的主題化、定制化和數字營銷策劃活動，強化家居產品的品牌營銷策劃創新，全面融入定制家居新零售電商品牌新生態，那么，如何推進定制家居電商新零售業務的快速崛起呢？
定制家居品類特性突出，其不但對于家居產品的主題化、系列化和品牌化要求較高，而且對于家居電商新零售的數字品牌策劃營銷要求更高，對全渠道品牌營銷策劃也更加關注。
定制家居電商新零售興起，“品牌策劃營銷五要義”值得關注：順應“精裝房”大趨勢，前置“整裝家居產業鏈”，布局工裝和家裝雙市場。突出核心品類競爭優勢，形成“多品類矩陣”，打造“定制家居產品結構化競爭力”。推進“品牌化渠道賦能”，細分品類專賣，深度幫扶經銷商，挖掘區域市場增長潛力。與工程服務商結成聯盟，共同拓展“大工裝市場”，品牌高度結成“品牌同盟”，區域形成“整裝戰略伙伴”。積極推進“智能家居”，為“整裝家居”進行科技賦能，探索“智能家居 整裝業務”雙建設。
“五要義”之一：順應“精裝房”大趨勢，前置“整裝家居產業鏈”，布局工裝和家裝雙市場
“精裝房”是國內家裝家居行業的大趨勢，在國家政策的強力助推下，精裝房屋、精益裝飾等已經成為定制家居的“行業性潮流“。根據奧維云網的數據，2017 年愿意購買精裝房的消費者比例為 26.8%，較 10 年前提升15.9%，消費者對于精裝房的接受程度正不斷提升。精裝市場發展反應到家居行業收入上，歐派等定制家居企業工程端收入從 2016-2017 年開始高速增長。
“精裝房”促生了“定制家居”的產業升級、品質升級及品牌升級。一站式的家居產業，單一品牌很難完成，以某一優秀產業鏈企業為核心，突出“優勢品類”強化其引領作用，整合關聯家居品類，打造前置式的“整裝家居產業鏈“成為行業發展的必然，關注整體家居而非單一家居產品，關注定制家居而非單一家具產品，做產業鏈而非單一產品，此，是行業必然。
定制家居行業天然劃分為“家裝”和“工裝”兩大市場，家裝公司、工程公司等赫然列于其間。家裝市場多由全國性或區域性連鎖家裝公司主導，強化定制式家居設計方案，植入多元化定制家居風格，凸顯品牌價值感，推動區域內電商新零售在線互動、社群溝通、門店體驗等線上線下的高效互動；而工裝市場多由房地產商主導，強調精裝房的整體風格普適性、成本控制和工裝效率，將房屋建造和精裝修密切結合。
“五要義”之二：突出核心品類競爭優勢，形成“多品類矩陣”，打造“定制家居產品結構化競爭力”
“定制家居”涉及到家居產業鏈的多環節經營，多品類經營特色突出，各優秀家居企業“以我為主 整合多類”的多品類經營邏輯仍有極大市場可行性。根據中商產業研究院、公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2018年定制家居行業CR3約為20.4%，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等知名企業在市場競爭中占據有利地位。從供給端來看，一線品牌當前的產能利用率普遍較高，工程業務的快速發展也將加大了對一線品牌產能 的需求，并且公司可以根據行業發展情況主觀控制產能投放節奏，所以產能集中投放的壓力也相對有限。
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，歐派家居的多品類發展起步早、質量佳，已經形成了強大的“家居多品類矩陣”，形成了強大的“家居品類結構化競爭力”。2018年，歐派廚柜營收占比從 2011 年 的74%下降至 50%，衣柜營收占比從 20%上升至 36%，而其余定制家居品牌的營收仍主要集中于核心單品類，單品類營收占比基本在80%以上，歐派家居多品類發展起步早、質量佳。
“五要義”之三：推進“品牌化渠道賦能”，細分品類專賣，深度幫扶經銷商，挖掘區域市場增長潛力
縱觀國內定制家居行業，多數企業都在構建強大的“經銷渠道體系”，或建設“單品類核心專賣店”，或打造“專業化品類集合店”，或強化“品牌智能家居體驗中心”，以多品類細分店、多渠道分銷店、多網絡分銷店等新時代門店提升品牌形象，強化全渠道品牌營銷策劃創新。
隨著定制家居各家裝渠道和工裝渠道的快速拓展，對于經銷商的強大賦能幫扶日益成為“各品牌商經營重點”。針對家裝市場，強化客戶銷售線索收集、資訊智能分析、品牌內容智能推送、網絡優惠發放、現場成交促銷等技巧培訓，完善產品內容、活動內容、家裝內容等品牌化內容傳播體系，同時強化工裝市場的大客戶銷售拓展、市場公關、交易促進、品牌活動等總部強賦能，積極建立健全“定制家居商學院”，全面強化代理商服務培訓、銷售培訓和品牌培訓等，真正深度幫扶經銷商，挖掘區域市場增長潛力。
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，截至2019Q3，歐派共有門店合計 7335 家(包括整裝大家居251家)；分品類看，廚柜門店數量明顯占優，衣柜差距縮小。歐派廚柜在經銷商和門店 數量依然擁有較大領先優勢，衣柜門店規模逐漸接近索菲亞。其他品類中，衛浴、木門和歐鉑麗開店的頻率仍然較高；整裝大家居已經初具規模。
“五要義”之四：與工程服務商結成聯盟，共同拓展“大工裝市場”，品牌高度結成“品牌同盟”，區域形成“整裝戰略伙伴”
“工裝市場”是定制家居運作的重點市場之一，定制家居的工裝項目尤其是工裝樣板項目可以極大提升定制家居市場的影響力，放大品牌的聲量，定制家居的品牌商可以多與工程服務商結成聯盟，組建優秀的“工裝銷售團隊”，開展品牌主導的會議贊助、地產聯誼等區域公關活動，共同拓展“大工裝市場”。
工裝市場拓展與家裝市場拓展不同，其需要強大的區域市場關系，有強大的品牌公關能力要求，有強大的“品質家裝服務”要求，更有強大的“工裝服務特色”，有定制家居的服務要求，更有強大的“持續品牌同盟”合作拓展價值，強化在線網絡品牌傳播、亮化公關品牌策劃營銷、細化全渠道營銷策劃推廣，工裝市場才有大機會。
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所、歐派家居官網等綜合資訊表明，2019 年前三季度，歐派公司大宗業務收入 15.5 億元，同比增長 50.8%，其已與萬科、綠城、恒大等多家國內知名百強房企建立了長期戰略合作關系。根據公司官網數據，地產百強企業中同歐派簽訂戰略合作協議的有 20 多家，長期合作的約有 70 多家。
同時，根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，歐派的大宗業務主要采用工程服務商模式。在項目過程中，工程服務商除先行承擔設計、安裝及 售后服務發生的所有相關費用外，還需為該項目中公司尚未收到的凈應收貨款提供 相應等額的保證金。歐派優質的工程服務商隊伍和全國化產能布局也保證 了歐派工程端出色的交付能力。
“五要義”之五：積極推進“智能家居”，為“整裝家居”進行科技賦能，探索“智能家居 整裝業務”雙建設
“智能家居”是定制居行業的一大亮點，其不但可以與品牌地產商等合作拓展“工裝精裝房市場”，而且可以全面嵌入地產商的“品牌化服務領域”，提升品牌化、主題化、個性化智能家居品牌形象，以科技感為“智能家居”賦能。
家裝領域更是“定制家居”企業拓展智能家居的重要領域，強化智能家裝的應用范圍，提升智能家居產品的物聯水平、物聯協議兼容性和產品互連性，訴大智能家居產品的科技價值和整裝價值，放大智能家居感和個性定制感，如此，智能家居，方有大未來！
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019 年 8 月，歐派與華為達成戰略簽約，歐派家居將全面對接華為 HiLink 平臺，推 進在家裝領域的智能化進程。在線下渠道，歐派將主推華為 HiLink 生態產品及全屋 智能家裝方案，并聯合探索線下渠道營銷全屋智能方案套包。
定制家居行業方興未艾，定制家居電商新零售品牌策劃營銷創新不斷，其順應“精裝房”的行業大勢，亮化“整裝家居產業鏈”全鏈式經營，點亮工裝消費和家裝消費品牌營銷策劃，建立健全“大家居”品類結構化競爭力，深度推進“品牌化渠道賦能”，深度拓展區域工裝市場，合作推進工裝銷售與全渠道營銷策劃，以數字化技術升級驅動全渠道家居營銷策劃，科技賦能定制化家居家裝領域，定制家居企業，必能迅猛崛起！
定制家居品類特性突出，其不但對于家居產品的主題化、系列化和品牌化要求較高，而且對于家居電商新零售的數字品牌策劃營銷要求更高，對全渠道品牌營銷策劃也更加關注。
定制家居電商新零售興起，“品牌策劃營銷五要義”值得關注：順應“精裝房”大趨勢，前置“整裝家居產業鏈”，布局工裝和家裝雙市場。突出核心品類競爭優勢，形成“多品類矩陣”，打造“定制家居產品結構化競爭力”。推進“品牌化渠道賦能”，細分品類專賣，深度幫扶經銷商，挖掘區域市場增長潛力。與工程服務商結成聯盟，共同拓展“大工裝市場”，品牌高度結成“品牌同盟”，區域形成“整裝戰略伙伴”。積極推進“智能家居”，為“整裝家居”進行科技賦能，探索“智能家居 整裝業務”雙建設。
“五要義”之一：順應“精裝房”大趨勢，前置“整裝家居產業鏈”，布局工裝和家裝雙市場
“精裝房”是國內家裝家居行業的大趨勢，在國家政策的強力助推下，精裝房屋、精益裝飾等已經成為定制家居的“行業性潮流“。根據奧維云網的數據，2017 年愿意購買精裝房的消費者比例為 26.8%，較 10 年前提升15.9%，消費者對于精裝房的接受程度正不斷提升。精裝市場發展反應到家居行業收入上，歐派等定制家居企業工程端收入從 2016-2017 年開始高速增長。
“精裝房”促生了“定制家居”的產業升級、品質升級及品牌升級。一站式的家居產業，單一品牌很難完成，以某一優秀產業鏈企業為核心，突出“優勢品類”強化其引領作用，整合關聯家居品類，打造前置式的“整裝家居產業鏈“成為行業發展的必然，關注整體家居而非單一家居產品，關注定制家居而非單一家具產品，做產業鏈而非單一產品，此，是行業必然。
定制家居行業天然劃分為“家裝”和“工裝”兩大市場，家裝公司、工程公司等赫然列于其間。家裝市場多由全國性或區域性連鎖家裝公司主導，強化定制式家居設計方案，植入多元化定制家居風格，凸顯品牌價值感，推動區域內電商新零售在線互動、社群溝通、門店體驗等線上線下的高效互動；而工裝市場多由房地產商主導，強調精裝房的整體風格普適性、成本控制和工裝效率，將房屋建造和精裝修密切結合。
“五要義”之二：突出核心品類競爭優勢，形成“多品類矩陣”，打造“定制家居產品結構化競爭力”
“定制家居”涉及到家居產業鏈的多環節經營，多品類經營特色突出，各優秀家居企業“以我為主 整合多類”的多品類經營邏輯仍有極大市場可行性。根據中商產業研究院、公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2018年定制家居行業CR3約為20.4%，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等知名企業在市場競爭中占據有利地位。從供給端來看，一線品牌當前的產能利用率普遍較高，工程業務的快速發展也將加大了對一線品牌產能 的需求，并且公司可以根據行業發展情況主觀控制產能投放節奏，所以產能集中投放的壓力也相對有限。
“五要義”之三：推進“品牌化渠道賦能”，細分品類專賣，深度幫扶經銷商，挖掘區域市場增長潛力
縱觀國內定制家居行業，多數企業都在構建強大的“經銷渠道體系”，或建設“單品類核心專賣店”，或打造“專業化品類集合店”，或強化“品牌智能家居體驗中心”，以多品類細分店、多渠道分銷店、多網絡分銷店等新時代門店提升品牌形象，強化全渠道品牌營銷策劃創新。
隨著定制家居各家裝渠道和工裝渠道的快速拓展，對于經銷商的強大賦能幫扶日益成為“各品牌商經營重點”。針對家裝市場，強化客戶銷售線索收集、資訊智能分析、品牌內容智能推送、網絡優惠發放、現場成交促銷等技巧培訓，完善產品內容、活動內容、家裝內容等品牌化內容傳播體系，同時強化工裝市場的大客戶銷售拓展、市場公關、交易促進、品牌活動等總部強賦能，積極建立健全“定制家居商學院”，全面強化代理商服務培訓、銷售培訓和品牌培訓等，真正深度幫扶經銷商，挖掘區域市場增長潛力。
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，截至2019Q3，歐派共有門店合計 7335 家(包括整裝大家居251家)；分品類看，廚柜門店數量明顯占優，衣柜差距縮小。歐派廚柜在經銷商和門店 數量依然擁有較大領先優勢，衣柜門店規模逐漸接近索菲亞。其他品類中，衛浴、木門和歐鉑麗開店的頻率仍然較高；整裝大家居已經初具規模。
“五要義”之四：與工程服務商結成聯盟，共同拓展“大工裝市場”，品牌高度結成“品牌同盟”，區域形成“整裝戰略伙伴”
“工裝市場”是定制家居運作的重點市場之一，定制家居的工裝項目尤其是工裝樣板項目可以極大提升定制家居市場的影響力，放大品牌的聲量，定制家居的品牌商可以多與工程服務商結成聯盟，組建優秀的“工裝銷售團隊”，開展品牌主導的會議贊助、地產聯誼等區域公關活動，共同拓展“大工裝市場”。
工裝市場拓展與家裝市場拓展不同，其需要強大的區域市場關系，有強大的品牌公關能力要求，有強大的“品質家裝服務”要求，更有強大的“工裝服務特色”，有定制家居的服務要求，更有強大的“持續品牌同盟”合作拓展價值，強化在線網絡品牌傳播、亮化公關品牌策劃營銷、細化全渠道營銷策劃推廣，工裝市場才有大機會。
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所、歐派家居官網等綜合資訊表明，2019 年前三季度，歐派公司大宗業務收入 15.5 億元，同比增長 50.8%，其已與萬科、綠城、恒大等多家國內知名百強房企建立了長期戰略合作關系。根據公司官網數據，地產百強企業中同歐派簽訂戰略合作協議的有 20 多家，長期合作的約有 70 多家。
“五要義”之五：積極推進“智能家居”，為“整裝家居”進行科技賦能，探索“智能家居 整裝業務”雙建設
“智能家居”是定制居行業的一大亮點，其不但可以與品牌地產商等合作拓展“工裝精裝房市場”，而且可以全面嵌入地產商的“品牌化服務領域”，提升品牌化、主題化、個性化智能家居品牌形象，以科技感為“智能家居”賦能。
家裝領域更是“定制家居”企業拓展智能家居的重要領域，強化智能家裝的應用范圍，提升智能家居產品的物聯水平、物聯協議兼容性和產品互連性，訴大智能家居產品的科技價值和整裝價值，放大智能家居感和個性定制感，如此，智能家居，方有大未來！
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019 年 8 月，歐派與華為達成戰略簽約，歐派家居將全面對接華為 HiLink 平臺，推 進在家裝領域的智能化進程。在線下渠道，歐派將主推華為 HiLink 生態產品及全屋 智能家裝方案，并聯合探索線下渠道營銷全屋智能方案套包。
定制家居行業方興未艾，定制家居電商新零售品牌策劃營銷創新不斷，其順應“精裝房”的行業大勢，亮化“整裝家居產業鏈”全鏈式經營，點亮工裝消費和家裝消費品牌營銷策劃，建立健全“大家居”品類結構化競爭力，深度推進“品牌化渠道賦能”，深度拓展區域工裝市場，合作推進工裝銷售與全渠道營銷策劃，以數字化技術升級驅動全渠道家居營銷策劃，科技賦能定制化家居家裝領域，定制家居企業，必能迅猛崛起！
智慧閱讀
滬公網安備 31010702005974號