一、對品牌策劃的思考

 

　　1、以客戶需求滿足為導(dǎo)向

 

　　咨詢是一個高智力、高需求的行業(yè)，咨詢本身（無論是管理咨詢還是營銷咨詢亦或人力資源咨詢）的價值就在于對客戶需求的挖掘、把握和滿足，為客戶洞察問題所在，提出解決問題的最佳方案。

 

　　1）客戶需求是不斷變化的，為滿足客戶需求我們應(yīng)適時推進，不斷挖掘客戶需求并給予適當(dāng)滿足。我們從事項目操作的確不能為操作而操作，僅僅按照合同（或項目里程碑）所規(guī)定的，被動的做所謂的項目作業(yè)-----客戶請咨詢時有自己的需求，而且是迫切的、緊急的需要解決問題，他對于咨詢是抱有期望的，但客戶的需求未必是清晰的、明確的，找咨詢時可能感覺提升銷量是最重要的，在咨詢介入后可能感覺人員培訓(xùn)與提升是最重要的，后來又感覺組織架構(gòu)可能也不太好，基于此，我們在項目前期、中期、后期要不斷的確認客戶需求，并加以引導(dǎo)，在遵循既定項目合同的基礎(chǔ)上，對其需求給予清晰界定、適時引導(dǎo)和適當(dāng)滿足。

 

　　2）項目合同是重要的項目操作文件，但不是唯一。項目合同是我們與客戶的法定契約和項目運作的指導(dǎo)方針，也是我們項目操作的指南，但項目合同只是表象，客戶需求的提出、確認與滿足才是項目合作的本質(zhì)。客戶請咨詢有自己的需求，項目合同和項目操作只是需求滿足的手段和路徑，客戶會看項目合同、會看項目操作，但最根本的是其需求是否得到滿足和問題是否得到解決，我們宜以項目合同為基礎(chǔ)，項目操作為手段，探求客戶需求、確認和滿足之道。

 

　　3）執(zhí)行不等于結(jié)果。沒有結(jié)果，我們所做的事情就失去了價值。項目操作是執(zhí)行部分，它的價值就在于對客戶既有的、已明確的需求進行確認與滿足，項目推進與完成只是手段，最終是讓客戶對我們的工作認同、對我們的付出給予承認，而這些就在于我們想的、做的是否真的滿足了客戶的需求，而不是項目階段性完成了事情就完結(jié)了，項目操作的意義在于滿足客戶需求，讓客戶真正的認可我們，從心里、從口中認可，并獲得我們應(yīng)得的回報，這也是我們贏得客戶尊重、項目續(xù)簽和項目二次開發(fā)的基礎(chǔ)。

 

　　客戶需求確認與滿足是項目存在、續(xù)簽的基礎(chǔ)，更是其重要部分，我們須以客戶需求為導(dǎo)向，專業(yè)化推進品牌策劃。

　　2、保持良好的咨詢心態(tài)

 

　　咨詢行業(yè)與企業(yè)不同，咨詢師有自己的角色。

 

　　1）咨詢師是教練，而不是運動員。教練是教育、培訓(xùn)、指導(dǎo)、推動運動員操作的，我們大多情況下是不能上場的，更不能代替企業(yè)來做決策，我們只能是推動、宣導(dǎo)，不能以職權(quán)行政命令來做，不能直接來操作（企業(yè)托管除外），這也決定了我們更多的工作在于溝通、在于推動、在于宣導(dǎo)，而非一廂情愿的自我認可與操作。

 

　　2）咨詢師是醫(yī)生，而不是病人。病人自己知道自己是有病的，但病因是什么有時是不太明確的、怎么系統(tǒng)解決現(xiàn)有問題也是不太懂的；醫(yī)生是有專業(yè)技術(shù)的，有自己的專業(yè)方法可以來診斷病情、提出對策，但為了讓病人更多信任我們、也為了病人的好轉(zhuǎn)，我們要不斷的和病人溝通，做各種問題的確認、各種病情的診斷與調(diào)研，最好的方式是操作關(guān)鍵過程顯性化，讓病人看到、讓病人也來參與，這將大大有利于我們工作的開展和病人的康復(fù)。醫(yī)生有醫(yī)生的專業(yè)，病人有病人的病情和想法，更多的在于溝通、參與、顯現(xiàn)和認可。

 

　　咨詢師有其角色特點，咨詢的心態(tài)就顯得很重要。

 

　　1）專業(yè)呈現(xiàn)的心態(tài)。我們咨詢的專業(yè)性是有的、出色的，而我們更需要----專業(yè)的呈現(xiàn)，不但告訴客戶我們洞察問題的方法，更告訴我們對問題的系統(tǒng)思考與解答，一步步專業(yè)呈現(xiàn)，一次次透明操作，用專業(yè)的工具來打動客戶，用嚴謹而科學(xué)的操作讓客戶放心。記得在主導(dǎo)深圳某企業(yè)咨詢項目時，我們采取了嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研及診斷方式，每天拜訪7家終端、2家代理商，并形成圖片、文字、錄音等詳盡資料，按時發(fā)給公司備案和項目總監(jiān)審閱，同時調(diào)研進行期間每隔2天和對方客戶項目組進行調(diào)研資料共享，并邀請客戶項目組提意見，客戶對我們的表現(xiàn)非常滿意，連連稱呼我們“專業(yè)”、“職業(yè)”，最后，提案得到了客戶高度認可。過程是專業(yè)的、結(jié)果也會是專業(yè)的。專業(yè)性是我們的價值所在，而專業(yè)價值的呈現(xiàn)更加重要。

 

　　2）時刻溝通的心態(tài)。項目組內(nèi)部、與客戶之間溝通都是很重要的，和客戶的良性溝通可以使我們更好的推進項目運作，可以讓客戶理解并支持我們的想法、做法，同時也了解客戶的想法、準(zhǔn)確把握其需求；項目組內(nèi)部溝通也很重要，大家只有想法趨于一致了，才能更好的做事情，不溝通、溝通少容易產(chǎn)生誤解和隔閡，這會不利于我們工作的開展。

 

　　3）學(xué)習(xí)進取的心態(tài)。我們咨詢師很多是來自企業(yè)，有一定的行業(yè)經(jīng)驗、企業(yè)經(jīng)驗、實際操作經(jīng)驗，經(jīng)驗是重要的，學(xué)習(xí)更重要，在漫天資訊面前，在行業(yè)的變換更迭面前，我們只有快速的洞察行業(yè)、實現(xiàn)經(jīng)驗的快速移植，才能實現(xiàn)自己的價值最大化，而這無不需要學(xué)習(xí)。

 

　　咨詢師的角色、心態(tài)很重要，站好方位、定好心態(tài)會讓我們事半功倍。

 

　　二、品牌策劃項目運作管理

 

　　項目管理是項目運作的重要環(huán)節(jié)，好的項目要求好的項目運作與之相匹配，好的項目運作機制、好的項目管理也會不斷產(chǎn)生好的項目。

 

　　1、項目管理的原則

 

　　1）組織統(tǒng)一的原則。項目日常運作由項目經(jīng)理負全責(zé)，項目總監(jiān)對項目的關(guān)鍵結(jié)點、關(guān)鍵成果進行審閱指導(dǎo)是一貫通行的項目操作規(guī)范，這也就產(chǎn)生了一個組織原則：項目經(jīng)理對項目運作負責(zé)，對本項目成員負責(zé)；項目總監(jiān)對項目經(jīng)理及項目全局負責(zé)；這是項目正常運作的組織保障。

 

　　2）溝通為上原則。項目組成員對項目運作有不同觀點很正常，也很平常，對于不同觀點，要善于吸納并用于項目，對于一些暫時無法應(yīng)用的觀點應(yīng)給予表揚并說明，對于關(guān)鍵結(jié)論要給予堅持，對于一般結(jié)論則給予溝通揚棄，但觀點的認同與否應(yīng)以項目需要與否為衡量，不宜以個人好惡為準(zhǔn)，頻繁有效的溝通很重要。

 

　　3）深入關(guān)鍵原則。對于咨詢項目的每一階段、階段的每一關(guān)鍵點要給予充分重視，項目經(jīng)理深入調(diào)研一線、訪談一線、方案撰寫操作，把握關(guān)鍵點，真正的掌控項目運作，關(guān)鍵結(jié)論要經(jīng)過項目組的集體討論確認，操作要深入。

 

　　4）集體協(xié)同原則。項目操作會有不同的分工，項目經(jīng)理是負責(zé)客戶溝通和項目運作的，咨詢師是負責(zé)各具體模塊的操作的，品牌策劃分工是不同的，各自的角色也不同，但對于關(guān)鍵性的結(jié)論、方案的提交等均須以項目組討論通過確認，對于沒確認好的東西不宜向客戶透露，集體的力量總會大于個人的力量。

 

　　2、項目運作的要點

 

　　1）項目管理提前系統(tǒng)規(guī)劃。對于項目運作在項目開始前就應(yīng)做好項目管理規(guī)劃，做好整體項目的規(guī)劃，包括人員的專業(yè)配置、人員的職能分工、具體模塊的分工、關(guān)鍵節(jié)點的把握、提交方案的大體框架、項目分配說明等均需做詳盡考慮。提前規(guī)劃做的好，心中才有底，做事才不慌亂，才易出成效。

 

　　2）項目運作必要過程專業(yè)呈現(xiàn)。對于咨詢操作我們是熟悉的、專業(yè)的，也深知每一步的操作，但客戶是不知道的，我們在必要的時候應(yīng)和客戶溝通項目進展，同時展現(xiàn)我們的階段性項目推進狀況（非提案性質(zhì)的），這點在調(diào)研、論證、資源盤整時極為重要，同時也是和客戶溝通、獲得支持的重要方面，必要的過程呈現(xiàn)將會有利于我們的項目開展。

 

　　3）客戶關(guān)鍵人物溝通。方案在未提交前和客戶關(guān)鍵人物的溝通很重要，方案寫好了，我們想知道能不能過和客戶對于方案及問題的想法，這時，和客戶關(guān)鍵人物的溝通就很重要，他們的想法將會影響到其它人和方案的通過與否，我們需要了解他們的想法，最好能與其觀點融合，既展現(xiàn)我們的專業(yè)價值又體現(xiàn)客戶的想法；不過，對于錯的、不合時宜的或者少數(shù)的想法我們是要委婉的勸說、耐心說服的，項目操作成功更多的在于客戶溝通和項目有效推動。

 

　　4）關(guān)鍵節(jié)點把握。項目提案、項目操作總會有一些關(guān)鍵節(jié)點，或者是報告提交的時間，或者是項目推進的階段內(nèi)重要成果完成，這些關(guān)鍵節(jié)點將會直接影響到項目推進，對于此類項目關(guān)鍵節(jié)點，最好實行倒推法，以關(guān)鍵結(jié)點為準(zhǔn)倒推項目時間總體安排、方案框架確定、方案撰寫模塊分工、模塊實際撰寫初稿呈現(xiàn)及定稿提交等，做到心中有數(shù)、有序推進。

 

　　5）關(guān)鍵結(jié)論把握。項目提案中總會有一些核心結(jié)論，而這些核心的結(jié)論需要大量的關(guān)鍵性結(jié)論來推導(dǎo)，同時也需要大量的市場調(diào)研、訪談記錄、資料分析、數(shù)據(jù)分解等來支撐和落地，這些重要事宜由項目經(jīng)理來主導(dǎo)、項目組集體來做，以此來確保項目正確操作、方案正確撰寫，并借此提高項目運作質(zhì)量。

 

　　6）內(nèi)部溝通很重要。項目組內(nèi)部意見不同、觀點不同很常見，也很平常，這時需要我們更多的以包容的心態(tài)來操作，堅持“求同存異”“廣采博納”的方針，以項目質(zhì)量提升為導(dǎo)向，以分歧觀點中的分級處理來操作，對分歧中的關(guān)鍵結(jié)論進行集體討論、一般觀點進行兼容采納，在提升品牌策劃項目運作質(zhì)量的同時做好項目團隊管理與人員素質(zhì)提升工作。