汕頭沖飲食品是中國沖飲行業的一朵奇葩，與杭州沖飲食品群等相提并論，知名企業比較多，如黑牛豆奶粉、金味麥片、雅士利豆奶、雅靴麥片、皇麥世家麥片等暢銷全國，雅士利、黑牛、金味、奧斯達等廠家更是聞名業內。其區域集中度比較高，企業生產的品類相對集中，但大多數優秀企業均保持了快速的增長，探索其快速成長奧秘無疑可以給廣大食品企業品牌策劃以更好借鑒。

　　“品牌策劃六法”之一：模式創新求突破

 

　　1、產業先導，引領風騷

 

　　每個產業的興起都會有其先行者，其抓住行業興起的先機，或將品類引入國內，或將特色品類推向國外，潮汕沖調行業也不例外，金味就承擔了“區域產業先行者”的重任。

 

　　案例：金味隸屬于新加坡金味集團，其于1991年在汕頭投資“汕頭市東方糖果食品有限公司”，生產經營糖果、即溶固體飲料、速食麥片等，后擴建為“汕頭市金味食品工業有限公司”，專業經營“金味”即溶營養麥片和“金味”即溶固體飲料系列產品。

 

　　金味的產業進入恰逢當時國內“飲品風潮”，改革開放引發了人們追求食品消費新口味、新品類的商機，其對產業發展的影響無疑是巨大的，其“即溶”的產品特性、固體的產品形態、速食的概念等均深刻引領著后來的區域產業發展。

 

　　2、招商創新，發力營銷

 

　　沖調飲品隸屬于大食品行業，其本質上快速生產、快速消費的品類，經銷商無疑是廠家重要的商業合作伙伴，每一個成功的優秀企業都有一支優秀的經銷商隊伍，由其支撐起了龐大的渠道，而“創新性的招商”就成為潮汕企業的拿手好戲。

 

　　案例：主打麥片的知名品牌“奧斯達”于2011年5月份嘗試采用“會議營銷”的方式進行招商，由總部統一規劃、當地負責執行，往往參與人數發100人為起數，既傳播了優異的品牌形象，更提升了招商效果；其正在探索與糖煙酒周刊等深度合作的可能性，樂見其成。

 

　　3、強化服務，廠商融合

 

　　傳統的食品行銷模式下廠商關系相對單一，單純的貿易關系處于主流地位，而優秀的汕頭沖飲企業總能通過“密切性的渠道合作”融合廠商關系，強化深度服務，在服務經銷商的同時提升銷量。

 

　　案例：黑牛通過對市場精耕化操作、渠道扁平化運作，強化對經銷商市場運作的扶持力度，強化其市場運作的專業化水平、職業化水平和規范化管理，切實推進“廠商一體化”進程。

 

　　“品牌策劃六法”之二：業務發展再聚焦

 

　　1、聚焦主營業務突破

 

　　汕頭沖飲企業的主營業務比較突出，多數主營豆奶粉、麥片，甚至有一些企業就是經營一種產品，此類企業在汕頭比比皆是。如華氏、皇麥世家、皇室三家均主營麥片業務，其它業務較少涉及。

 

　　2、區域分工中聚焦優勢業務

 

　　汕頭企業進軍沖飲行業有先后，規模有大小，戰略各異，所處的生存狀態也不同，有金味這樣的產業先行者，也有黑牛這樣已經完成全國化布局的企業，更有象華氏食品這樣專業、專注的企業，各企業大多聚焦自己的優勢業務，在產業布局、區域布局中找到自己的位置。如黑牛除豆奶粉業務外，更涉及了麥片、液態奶業務。

 

　　“品牌策劃六法”之三：品牌傳播樹形象

 

　　1、強勢廣告推廣

 

　　汕頭沖飲企業的品牌建設目前尚停留在廣告傳播、品牌形象建設的階段，其大多依靠大力度的廣告推廣來提升品牌知名度，依靠優秀的產品品質來塑造品牌美譽度，品牌建設仍以品牌知名度、美譽度打造為重要方向，廣告推廣則是其重中之重。

 

　　案例：黑牛聘請陳佩斯為形象代言人，其廣告片在黑龍江衛視等頻繁播放，其所推新品“雙蛋動車”長期在《糖煙酒周刊》刊登廣告。

 

　　2、公益式品牌傳播

 

　　傳統的廣告傳播大行其道，公關式推廣同樣大放溢彩。金味以“公益”，向公眾傳達“關愛理念”，其將“關愛健康生活”確定為品牌的發展理念 ，以健康關愛及公益先行來傳播品牌價值，通過“公益派送”、“范逸臣校園歌友會”、“金味健康光明從化行”等活動傳播關愛理念，化品牌建設為無形，迅速提升品牌影響力。

 

　　“品牌策劃六法”之四：品類運營歸核化

 

　　1、圍繞品類屬性做文章

 

　　沖調產品最重要是其便利、快捷、美味的品類屬性，這要求產品的內包裝要小容量、外包裝要大氣，渠道分銷要廣泛，同時其品牌在購買要素中的作用也越來越大，而汕頭企業在設計中比較關注“便利化”的產品設計理念，主推小包裝產品；在產品概念上關注“營養健康”，如黑牛的“雙蛋動車”就主打“營養牌”、“美味牌”。汕頭企業因品類引入而生，因關注品類屬性而快速發展。

 

　　2、打造“專屬性明星品類”

 

　　優秀的沖飲企業總有其主打品類，在主打品類上傾注大量精力，在發展中強化對主打品類的資源投入，強化其人力資源配置，強化其規范化管理水平。汕頭沖飲產品的主要品類是豆奶粉和麥片，各大企業的主營品類往往也集中在這兩大主力品類上，而各企業因規范不同、進入時間不同、發展戰略各異，其主營品類也有所不同。

 

　　案例：黑牛主打“豆奶粉”，金味主打“麥片”，而皇室食品主打的產品、也是唯一的品類就是“麥片”。

　　“品牌策劃六法”之五：渠道運作精細化

 

　　1、渠道扁平化

 

　　渠道扁平化已經是食品生產廠家的共識，大量食品廠家在主推“渠道精耕”的操作，越來越多的代理商被取消，從省代到地代到縣代，層級一次次壓縮，扁平化也已經成為沖飲企業的共識，黑牛、金味、奧斯達等均是“渠道扁平化”的先驅者、踐行者。

 

　　2、終端精耕化

 

　　終端精耕是渠道運作的另一種表現，而汕頭沖飲企業的精耕更具創新意識。其將先進的車銷理念同終端運營相結合，實現“規律性、快速化、高頻率”的終端維護管理，比較典型的是黑牛的“終端車銷模式”。

 

　　案例：黑牛正在力推“終端車銷服務模式”，設計“車管中心”，配備專職人員、建立專門的管控制度，細分車輛對終端的行走路線、費用管控等，以經銷商為依托強化對大中型終端的深度細訪，從而強化對市場的細分覆蓋、對終端信息的收集和提高公司的品牌影響力。

 

　　“品牌策劃六法”之六：全國布局求提升

 

　　1、不限于基地市場的擴張

 

　　沖飲食品隸屬于快消品，廠家的生產毛利相對不高，其一般而言比較看重物流成本，對生產基地所在市場的依賴性比較大，而汕頭沖飲企業則沖破了這一慣例，很多企業出現了核心市場在外地而非汕頭的情況。如黑牛食品的核心市場在東北（按其最近公布銷售數據，其東北市場的銷售占比為28%，而華東僅占4%），奧斯達更把主銷市場定在一線等高端市場。

 

　　2、核心市場的聚焦突破

 

　　汕頭沖飲企業對核心市場操作是高度聚焦式的，其資源投入大、人員配備高、組織運作高效。如黑牛在東北的渠道精細化運營、扁平化操作，更在東北投下巨額廣告費；而奧斯達更是聚焦一線的高端市場，產品高端化，做品牌、做價值，圍繞一線市場做銷量。

 

　　3、區域布局的再優化

 

　　打造核心市場進行聚焦突破，同時汕頭企業更加關注全國化的進程，關注產品銷售的“全國均衡化”，保持市場銷售的“均衡式成長”。

 

　　案例：據黑牛食品的最新銷售數據，其銷售額最好的區域集中在東北（28%）、華中（23%），二者相差不大；同時在第二大“區域主銷群”西北（15%）、西南（15%）、華北（14%），呈現出兩大主銷區域群相互獨立、其間差別不大的狀況，其“均衡式成長”可見一斑。

 

　　汕頭沖飲企業快速成長 ，得益于其品牌策劃的六法，得益于其對品牌策劃的專業化推進、實戰化執行和價值化輸出，創新無限，自然成就無限。