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      品牌切割戰之產品五大路線選擇(下)
      發布時間:2022-10-01 ????點擊數:
      在上一篇文章《品牌切割戰之產品五大路線選擇(上)》中,我們談到了“產品經營新路線”,建議企業以產業級品牌戰略指引產品品牌營銷策劃大創新,以產業級品牌策劃傳播刷新產品形象,老樹開新花,顛覆性產品拓寬產品經營新天地,更重要的是,以“新品類”搶占新賽道、建立新品類新標準,以“產品IP”式經營創新數字營銷策劃,更以“超級產品建平臺”構筑結構化產品競爭力。
       
      “五大路線”,奠定產品發展,創新品牌切割。1)“顛覆性產品創造”:引入新技術,創造顛覆性產品;奠定“超級產品”,拓寬新天地。2)“老樹開新花”:繼承老產品基因;延續產品功能,開發新產品。3)“新品類搶占”:開辟產品新賽道;建立新品類新標準。4)“推動產品IP開發”:聯合關聯品牌,推出“聯合產品IP”;推動產品新IP。5)“超級產品建平臺”:搭建產品平臺;孕育新產品新價值,形成“結構化產品競爭力”。
       
      “五大路線”之四——“推動產品IP開發”:聯合關聯品牌,推出“聯合產品IP”;推動產品新IP
       
      聯合關聯品牌,推出“聯合產品IP”。產業級品牌戰略指引產品品牌營銷策劃創新,產業級品牌IP點亮產品品牌策劃傳播,“聯合產品IP”帶來的,不僅是優質的產品,而且帶來了“雙方粉絲”的強力加持。
       
      優秀的產品經營,從來不是“獨角戲”,從來不是單打獨斗,“聯合產品IP”,輸出的是產品,點亮是品牌IP,如故宮IP和多數消費品品牌的聯合經營,消費品借故宮IP拉升產品影響力,故宮IP因消費品的高頻曝光而更有活力,聲勢更大。
       
      推動產品新IP。產品,本身就是IP。優秀的產品經營,大多會以“新品”牽引企業增長,或以“新功能”點亮行業經營,或以“新消費”活化新產品使用形式,更或以“新科技”讓產品更有價值感。產品IP,引領產品前行。
       
      經典案例:根據云南白藥公司、Darlie好來微信公眾號、參半微信公眾號、Usmile微信公眾號、BOP微信公眾號、各品牌天貓旗艦店、華泰研究等綜合資訊表明,參半、Usmile、BOP等新銳品牌一方面著力于自身核心品類的打造:參半深耕漱口水產品,除不同口味、功效漱口水外,新開發口腔含片、原力爆珠等“固態漱口水”;Usmile 在電動牙刷類深研創新,打造功能更豐富的牙刷產品。另一方面,新銳品牌也在逐漸拓寬新品類的覆蓋面,以觸達更多不同需求的消費群體。
      “五大路線”之五——“超級產品建平臺”:搭建產品平臺;孕育新產品新價值,形成“結構化產品競爭力”
       
      搭建產品平臺。融入數字化技術驅動的新商業策劃變革,更新數字品牌營銷策劃驅動的新商業浪潮,點亮“明星產品”建平臺,明星產品一方面可以激活用戶的消費欲望,另一方面可以強化用戶對產品價值的認知認同。
       
      優秀的產品平臺,持續點亮著“產品消費”,持續創造著“產品價值”,持續夯實著“新產品經營”。如小米興起于“智能手機”,之后進入平板電腦、小米電視、筆記本、米家智能家居等多種業務領域,形成了“小米自主經營+小米生態鏈”的強大生態布局。
       
      孕育新產品新價值,形成“結構化產品競爭力”。創造“產品矩陣”將產品價值最大化,以“平價產品”帶流量,以“形象產品”彰顯消費價值,以“利潤產品”擴大產品利潤產出,更以“系列產品”形成強產品品牌認知,如此,產品可以結構化,產品競爭也可以更多樣。
       
      經典案例:根據薇美姿招股書、華泰研究等綜合資訊表明,薇美姿是中國領先的一站式口腔護理產品提供商,旨在通過一站式及多元化的產品改善消費者的口腔健康及衛生。其旗下擁有兩大明星品牌,口腔護理品牌“舒 客”(Saky)于 2017 年被認可為中國馳名商標,兒童口腔護理品牌“舒客寶貝”(SakyKids) 為中國兒童口腔護理產中最知名且消費者最滿意的品牌。
      產品路線的選擇,得益于產業級品牌戰略對于產品品牌營銷策劃的創新指引,得益于產業級品牌策劃傳播助力的“顛覆性產品創造”,更得益于數字營銷策劃強驅動的“新產品開發”。數字化技術驅動著“產品大創新”,數字品牌營銷策劃創造著“產品IP”,產品路線因企業競爭優勢而定,因“產品IP創新”而盛,因“超級產品平臺”而基業長青。
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