品牌切割戰(zhàn)之左右用戶品牌決策三法
發(fā)布時間：2022-10-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
左右用戶品牌決策，點(diǎn)亮品牌策劃，強(qiáng)力品牌切割。用戶的消費(fèi)決策，用戶的品牌決策，大多有其“代表性要素”，要想左右用戶的品牌決策，就要抓住這些決策要素，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以差異化凸顯品牌價值，以“產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播”點(diǎn)亮品牌形象，更以“明星產(chǎn)品”激活品牌的再認(rèn)知，融入線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃，激發(fā)用戶的活動交互、口碑傳播等，真正將品牌融入“用戶消費(fèi)決策”。
三大方法，左右用戶品牌決策，助推品牌切割。1）“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優(yōu)勢，做足品牌差異化；做強(qiáng)品牌特色。2）“形象”喚起品牌記憶：與眾不同，強(qiáng)形象，活感知；符號創(chuàng)造“強(qiáng)品牌記憶”。3）“產(chǎn)品”激活品牌再認(rèn)知：打造明星產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品消費(fèi)價值；承載品牌，彰顯品牌特色。
“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優(yōu)勢，做足品牌差異化；做強(qiáng)品牌特色
洞察品牌競爭優(yōu)勢，做足品牌差異化。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌競爭優(yōu)勢，奠定企業(yè)品牌經(jīng)營的“大基礎(chǔ)”。優(yōu)秀的品牌，必然有其卓越的“品牌優(yōu)勢”，或是正宗的原料構(gòu)成，或是經(jīng)典的生產(chǎn)工藝，或是特色的生產(chǎn)流程。做足品牌差異，鑄就品牌的“自我競爭優(yōu)勢”。
做強(qiáng)品牌特色。產(chǎn)業(yè)級品牌，需要做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)級品牌特色，而品牌特色，正源于品牌的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢，或來源于特色的產(chǎn)品、生產(chǎn)、工藝等資源，或來源于強(qiáng)區(qū)域背書、強(qiáng)市場占有率等。
經(jīng)典案例：根據(jù)尼爾森、公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，1999年，洽洽推出傳統(tǒng)紅袋香瓜子，包括五香、涼茶、奶香三種口味。其建立了中國第一條堅果炒貨機(jī)械化流水線，促進(jìn)瓜子生產(chǎn)由作坊式轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化。通過改炒為煮等工藝創(chuàng)新、含中草藥香氣的獨(dú)特口味研制，洽洽公司嚴(yán)格把控原材料質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)瓜子產(chǎn)品。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018 年洽洽在包裝瓜子領(lǐng)域市場占有率達(dá)到 54%，銷售規(guī)模是第二名金鴿的近4 倍。同業(yè)競爭品牌金鴿、徽記、正林、大好大、童年記 等銷售收入均在 1-10 億元間，公司葵花籽產(chǎn)品銷售收入顯著高于同業(yè)，占據(jù)葵花籽行業(yè)絕對龍頭地位。
“形象”喚起品牌記憶：與眾不同，強(qiáng)形象，活感知；符號創(chuàng)造“強(qiáng)品牌記憶”
與眾不同，強(qiáng)形象，活感知。品牌形象，決定著用戶的消費(fèi)感知，決定著用戶的生動體驗，更會因客戶個性不同、價值不同而擁有“不同形象感知”。針對高端用戶，提供更全面的產(chǎn)品定制，在終端提供“服務(wù)專區(qū)”、“服務(wù)專柜”等專屬消費(fèi)體驗；針對大眾用戶，提供便利化購買、實惠購買。
符號創(chuàng)造“強(qiáng)品牌記憶”。點(diǎn)亮品牌符號，就是要依托企業(yè)的新商業(yè)特色，挖掘品牌最特色基因，做出不一樣的符號，更以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶認(rèn)知，感受到不同。如“王老吉紅罐”就成為品牌強(qiáng)有力的包裝承載，一片紅色，罐體展示，成為品牌強(qiáng)有力的記憶。
“產(chǎn)品”激活品牌再認(rèn)知：打造明星產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品消費(fèi)價值；承載品牌，彰顯品牌特色
打造明星產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品消費(fèi)價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品的新價值，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品，放大的是消費(fèi)，真正創(chuàng)造的是——“企業(yè)價值”。明星產(chǎn)品的價值，一方面是對接用戶需求，另一方面是讓用戶感受到“產(chǎn)品的不同”。
產(chǎn)品的不同，點(diǎn)亮著產(chǎn)品，打造著“新消費(fèi)”。優(yōu)秀的產(chǎn)品，大多開創(chuàng)了新品類，如“可口可樂”開拓了“可樂”這一飲料品類，或拓寬了品類賽道，如“花西子”點(diǎn)亮了“以花養(yǎng)妝”的新品類。
承載品牌，彰顯品牌特色。用戶的消費(fèi)決策，始于產(chǎn)品顏值，終于產(chǎn)品實際消費(fèi)。左右用戶的品牌決策，“產(chǎn)品”是一把競爭利器，以“實際功效”點(diǎn)亮產(chǎn)品，以“消費(fèi)體驗”放大產(chǎn)品效用，打動用戶，自然也能讓用戶選擇。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，洽洽不斷推出小而香、皇葵、葵珍等細(xì)分產(chǎn)品，完善產(chǎn)品體系，構(gòu)建強(qiáng)大的品牌力。2014-2017 年葵花籽產(chǎn)品營收增速放緩，2018年其對傳統(tǒng)紅袋等八個品類提價6%-14.5%。提價后，2019 年紅袋銷售收入達(dá) 33 億元，占總銷售收入 68%，同比增速 18%。紅袋系列瓜子已形成強(qiáng)勢產(chǎn)品力，成為公司收入長期增長的穩(wěn)定動力源。
左右用戶品牌決策，因用戶的消費(fèi)決策順序不同而“按次序推進(jìn)”，因用戶的“品牌化消費(fèi)”而倍受關(guān)注。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營，定當(dāng)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“差異化”點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，以“卓越形象”喚醒用戶記憶，更以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)交互，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播成就“卓越品牌”。如此，植入用戶品牌化消費(fèi)，左右用戶品牌決策，可成。
三大方法，左右用戶品牌決策，助推品牌切割。1）“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優(yōu)勢，做足品牌差異化；做強(qiáng)品牌特色。2）“形象”喚起品牌記憶：與眾不同，強(qiáng)形象，活感知；符號創(chuàng)造“強(qiáng)品牌記憶”。3）“產(chǎn)品”激活品牌再認(rèn)知：打造明星產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品消費(fèi)價值；承載品牌，彰顯品牌特色。
“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優(yōu)勢，做足品牌差異化；做強(qiáng)品牌特色
洞察品牌競爭優(yōu)勢，做足品牌差異化。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌競爭優(yōu)勢，奠定企業(yè)品牌經(jīng)營的“大基礎(chǔ)”。優(yōu)秀的品牌，必然有其卓越的“品牌優(yōu)勢”，或是正宗的原料構(gòu)成，或是經(jīng)典的生產(chǎn)工藝，或是特色的生產(chǎn)流程。做足品牌差異，鑄就品牌的“自我競爭優(yōu)勢”。
做強(qiáng)品牌特色。產(chǎn)業(yè)級品牌，需要做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)級品牌特色，而品牌特色，正源于品牌的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢，或來源于特色的產(chǎn)品、生產(chǎn)、工藝等資源，或來源于強(qiáng)區(qū)域背書、強(qiáng)市場占有率等。
經(jīng)典案例：根據(jù)尼爾森、公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，1999年，洽洽推出傳統(tǒng)紅袋香瓜子，包括五香、涼茶、奶香三種口味。其建立了中國第一條堅果炒貨機(jī)械化流水線，促進(jìn)瓜子生產(chǎn)由作坊式轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化。通過改炒為煮等工藝創(chuàng)新、含中草藥香氣的獨(dú)特口味研制，洽洽公司嚴(yán)格把控原材料質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)瓜子產(chǎn)品。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018 年洽洽在包裝瓜子領(lǐng)域市場占有率達(dá)到 54%，銷售規(guī)模是第二名金鴿的近4 倍。同業(yè)競爭品牌金鴿、徽記、正林、大好大、童年記 等銷售收入均在 1-10 億元間，公司葵花籽產(chǎn)品銷售收入顯著高于同業(yè)，占據(jù)葵花籽行業(yè)絕對龍頭地位。
與眾不同，強(qiáng)形象，活感知。品牌形象，決定著用戶的消費(fèi)感知，決定著用戶的生動體驗，更會因客戶個性不同、價值不同而擁有“不同形象感知”。針對高端用戶，提供更全面的產(chǎn)品定制，在終端提供“服務(wù)專區(qū)”、“服務(wù)專柜”等專屬消費(fèi)體驗；針對大眾用戶，提供便利化購買、實惠購買。
符號創(chuàng)造“強(qiáng)品牌記憶”。點(diǎn)亮品牌符號，就是要依托企業(yè)的新商業(yè)特色，挖掘品牌最特色基因，做出不一樣的符號，更以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶認(rèn)知，感受到不同。如“王老吉紅罐”就成為品牌強(qiáng)有力的包裝承載，一片紅色，罐體展示，成為品牌強(qiáng)有力的記憶。
“產(chǎn)品”激活品牌再認(rèn)知：打造明星產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品消費(fèi)價值；承載品牌，彰顯品牌特色
打造明星產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品消費(fèi)價值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品的新價值，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品，放大的是消費(fèi)，真正創(chuàng)造的是——“企業(yè)價值”。明星產(chǎn)品的價值，一方面是對接用戶需求，另一方面是讓用戶感受到“產(chǎn)品的不同”。
產(chǎn)品的不同，點(diǎn)亮著產(chǎn)品，打造著“新消費(fèi)”。優(yōu)秀的產(chǎn)品，大多開創(chuàng)了新品類，如“可口可樂”開拓了“可樂”這一飲料品類，或拓寬了品類賽道，如“花西子”點(diǎn)亮了“以花養(yǎng)妝”的新品類。
承載品牌，彰顯品牌特色。用戶的消費(fèi)決策，始于產(chǎn)品顏值，終于產(chǎn)品實際消費(fèi)。左右用戶的品牌決策，“產(chǎn)品”是一把競爭利器，以“實際功效”點(diǎn)亮產(chǎn)品，以“消費(fèi)體驗”放大產(chǎn)品效用，打動用戶，自然也能讓用戶選擇。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，洽洽不斷推出小而香、皇葵、葵珍等細(xì)分產(chǎn)品，完善產(chǎn)品體系，構(gòu)建強(qiáng)大的品牌力。2014-2017 年葵花籽產(chǎn)品營收增速放緩，2018年其對傳統(tǒng)紅袋等八個品類提價6%-14.5%。提價后，2019 年紅袋銷售收入達(dá) 33 億元，占總銷售收入 68%，同比增速 18%。紅袋系列瓜子已形成強(qiáng)勢產(chǎn)品力，成為公司收入長期增長的穩(wěn)定動力源。
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