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      產品增長策劃之品類特征營造四要點
      發布時間:2021-01-21 ????點擊數:
      國內產品經過多年發展,其產品經過了從傳統的大規模生產到精益化產品制造、個性化產品定制等諸多階段,以“規模化發展”為指引的產品品牌策劃營銷大行其道,以“個性化定制”為代表的主題品牌營銷策劃如火如荼,數字化技術驅動下,多數企業開啟了數字化轉型升級的新階段,“產品增長”成為業務發展的“新焦點”,新零售電商策劃運營進入了“數字化技術賦能”新時期,“品類特征營造”倍受關注。
       
      品牌策劃營銷,“品類特征營造”是關鍵的一環。每個產品都有自己的消費特征,如沙發、椅子的消費特征是可使用、可坐、可休憩,品類特征因用戶需求進化而持續迭代,用戶需求從溫飽型消費向小康型消費、個性化消費發展,品類特征也從規范化、個性化和人性化持續演進。
       
      “品類特征”再發現,品類特征營造“四要點”值得關注。1)人群高匹配,品類消費人群界定清晰,人群基礎屬性明確,品類人群特征明確。2)功能特征清晰,品類功能突出、品類特征鮮明,品類價值清晰明確。3)外在形式清晰,可清晰傳遞產品價值,可清晰傳遞產品消費功用,可彰顯產品價值。4)品類歸屬明確,有產業界定,有科技加持,有清晰價值取向,有明確品類特色。
       
      “四要點”之一:人群高匹配,品類消費人群界定清晰,人群基礎屬性明確,品類人群特征明確
       
      每個世代都有其典型消費特征,從70年代的節儉型消費到80年代的物質型消費、90年代的個性化消費,世代消費在升級,品類特征同樣在演進,優秀的產品總能加快消費人群的功能傳遞,以復合式功能、多元化效用等放大產品價值,以多場景連接、情境化消費等激發消費人群的情感共鳴,人群屬性不同,品類特征隨之而變。
       
      品類特征的價值在于刷新用戶認知,與消費世代用戶的物質需求同步,與消費世代的情感需求并肩,以此亮化產品價值,提升產品數字化技術水平,推動企業數字化轉型升級,提升新世代用戶對消費的認可認同感,點亮產品清晰的消費價值,提升品類認同度。
       
      經典案例:根據中國產業信息網、海通證券研究所等綜合資訊表明,2017年飲料關注人群的年齡主要集中在20-29歲和30-39歲兩個年齡段,新世代消費已經成為“飲料消費主力人群”。以能量飲料為例,其除了堅持原有的抗疲勞之外,更增加了增強免疫力、包裝靚麗色等品類特征,產品消費場景從傳統的加班、熬夜、運動等疲勞類場景向聚會、旅行、電競、音樂節、日常保健等休閑類消費場景進化,休閑性、場景化品類特征更顯著。
       
      “四要點”之二:功能特征清晰,品類功能突出、品類特征鮮明,品類價值清晰明確
       
      品類價值有其典型特征,多數產品從傳統的功能特征開始,以產品的實用性、價值感等打動消費者,如能量飲料可以讓用戶提神,先解決用戶的基本需求,再提升用戶的包裝認同、審美認同及價格認同,最終實現產品的完美銷售,點亮了新零售電商策劃運營的“新征程”。
       
      品類的功能性價值普遍比較突出,其多數會與第一個“產品原型”密切相關,如大多數涼茶產品會學習“王老吉”的產品包裝、產品價值等,與此同時,針對某一世代追捧商品獲得客戶的極大認同,以此提升產品的用戶數與品類認同感,如此,品類特征越明確,產品的品牌策劃營銷越具有創新性。
       
      經典案例:根據中國質量協會用戶委員會、海通證券研究所等綜合資訊表明,在中國質量協會用戶委員會發布的《2016 年中國飲料行業滿意度測評結果》 中,中國質量協會通過“行業熱度模型”對行業的發展現狀和未來走向做出宏觀的判斷,其中功能飲料的熱度模型呈持續升溫狀態,其品類特征極大提升了自己的“產品價值認同度”。
      “四要點”之三:外在形式清晰,可清晰傳遞產品價值,可清晰傳遞產品消費功用,可彰顯產品價值
       
      對于國內大多數產品而言,“產品包裝”的影響力依然存在,大量的產品品牌策劃營銷需要產品的功能挖掘及情感訴求傳遞,優秀的產品總是既能提供可見、可感的產品功能,又能提供高品質的價值保證、貼心的情感體驗。
       
      “品類特征”的價值,在于其可以讓用戶第一眼就看到產品的功能價值,同時結合各用戶群體的消費特征,放大產品的情感訴求,讓高品質者感受到產品的“高品質高價值”,讓經濟實惠者感受到產品的“強功用感”,有功能、有形式感知,產品自然優秀。
       
      “四要點”之四:品類歸屬明確,有產業界定,有科技加持,有清晰價值取向,有明確品類特色
       
      對于品類消費而言,其首先需要解決“品類歸屬”的問題,強大的品類總會事先搶占人們的心智感知,而優秀的產品尤其是新品總能開啟“用戶的消費按鈕”,通過價值塑造提升產品認可度,以品牌知名度提升“產品價值感”,如此,品類特征自然明晰,品類價值自然彰顯。
       
      品類歸屬有其核心價值所在,產業界定有其特色,行業隸屬及產品原型本就存在于“用戶心智”中,優秀的品類先行者總會啟迪用戶“產品消費心智”,放大產品特色,以“明確的品類歸屬”降低產品的選擇成本,以“品牌影響力”為品類成長做強大背書,以“優質品類歸屬”增強產品的消費影響力。
       
      經典案例:根據公司年報、東方證券研究所等綜合資訊表明,特步推出競速快跑、動力長跑和舒適易跑三個核心跑鞋系列,融合不同科技,推出多個核心科技平臺以應對跑者遇到的不同天氣和運動狀態。
      縱觀國內品類消費,數字化技術的迅猛發展,使新零售電商策劃運營成為常態,全渠道產品消費及全域化服務成為“市場消費主流”,優秀企業在推進數字化轉型時,在創新產品品牌策劃營銷時,需要更加關注產品與人群的高匹配度,聚焦消費人群的核心需求,明晰產品功能,并清晰傳遞品類核心價值,以新穎的品牌營銷策劃手法 刷新產品的外在形式和內在情感認同,與時俱進,定見未來!
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