烘焙食品電商新零售三大經營戰略指引
發布時間：2020-05-19 ????點擊數：
烘焙食品行業是國內比較熱門的行業之一，其是大眾消費品中受經濟波動影響比較小的行業，也是烘焙食品電商新零售策劃經營創新較多的行業，其涵蓋面包、蛋糕、餅干多個行業，品牌營銷策劃的立足點大多集中在品質優良、可口、新鮮等層面，基于線上電商、終端門店等全渠道營銷策劃創新尚在路上，而烘焙食品企業要想迅猛發展，需要創新數字品牌策劃營銷，刷新經營戰略，堅定前行。
烘焙食品的產業戰略亟待更新迭代，三大經營戰略指引企業前行。戰略路徑上，強化“規模式成長”，以“壯大企業規模”為企業發展指引；經營上，強調區域化、本地化經營，建立健全“區域產供銷機制”；形象上，推進“品牌化行銷”，積極打造優質品牌形象，推動數字品牌策劃營銷創新。
“三大經營戰略”之一：規模化發展，以“銷售牽引 產能擴張”為關鍵手段，驅動企業“產業鏈經營”
產能上規模，消費上規模。烘焙食品屬于快速消費品，“規模化成長”仍是企業發展的主要經營理念。根據前瞻產業研究院、渤海證券等綜合資訊表明，2018 年我國烘焙行業市場規模達到了 2033 億元，5 年復合增速為7.63%。隨著 市場規模逐漸擴大，烘焙品類日益多樣化，面包占比約為 44%，是烘焙行業重要分支，其次是餅干及其他烘 焙食品占比約為 39%，最后是蛋糕行業占比為 17%。
市場消費規模持續擴大，企業產能持續增長，優秀的烘焙食品企業尤其是“短保質期”企業總會積極放大烘焙食品消費，點亮嘗鮮、休閑、聚會等多種烘焙食品消費場景，放大烘焙品類的多樣化和場景感，提升烘焙產品的價值感、品質感，以強大的“烘焙消費擴張”牽引企業前行，以“消費”帶“銷售”，以銷售帶生產，以生產帶采購，“烘焙食品產業鏈經營”一氣呵成。
“三大經營戰略”之二：區域化經營，圍繞“消費區域”構建“企業產供銷體系”，搭建企業“地緣式經營體系”
多類經營模式決定“區域化深度行銷”，基于消費者需求強化“中央工廠”價值，拓寬批發、分銷、專賣店等渠道。國內烘焙市場（尤其是短保食品）的“地域化”經營特質明顯，短保面包等無法長距離運輸，更無法大規模的“全國化分銷”。根據各類公開資料、渤海證券等綜合資訊表明，從國內市場上來看，目前主要采用“中央工廠+批發”模式進行生產經營的有“賓堡”等國外品牌和“桃李”等國內品牌；采用連鎖店模式的有“山崎面包”、“巴黎貝甜”等國外品牌和“克莉絲汀”、“好利來”、“味多美”等國內品牌。
地域化，分域拓展，多地域開發。根據前瞻產業研究院、東北證券等綜合資訊表明，從區域分布來看，華東、華中地區共占據全國近70%的銷售額，烘焙企業數量大多集中在華東（40.38%）、華中（22.95%），“地域化經營”特征明顯，大量烘焙企業也是圍繞著區域消費者做“深度經營”，以消費拉動生產，“區域化深度經營”成為烘焙食品企業的關鍵成長路徑之一。
“三大經營戰略”之三：品牌化行銷，建立規范化、專業化品牌策劃營銷體系，以“品牌+資本”雙驅動
品牌化，有黏性，有認知，可信賴。全國性烘焙食品企業多是長保質期的食品企業，根據Bloomberg、東北證券等綜合資訊表明，烘焙行業競爭格局鮮明，三類市場競爭者比較突出，以達利、盼盼、好麗友為代表的長保企業，以桃李、賓堡、義利為代表的短保企業，及手工類烘焙門店。手工類烘焙門店目前占據極大市場份額，為72.8%。工業化生產企業占據約27%的市場份額。從產品屬性來看，短保類更加聚焦于早餐市場，中長保類更加聚焦于休閑食品市場，但無論何種市場競爭參與者，均都強調“品牌化行銷”，以品牌提升用戶黏性。
烘焙食品企業經過多年發展，其品牌形象多數已經建立，在強化“全國化行銷&區域化經營”的同時，更以資本并購等形式推動企業快速增長。縱觀國內烘焙食品企業，多數在區域市場精耕層面價值突出，品牌策劃營銷活動多樣，線上互動、門店體驗、現場服務等全渠道營銷策劃花樣多多，數字品牌營銷策劃創新新多多，值得大家深深借鑒。
經典案例：根據公司官網、公司公告、東北證券等綜合資訊表明，山崎面包品牌經營理念突出，在日本國內主打理念為“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理 的價格提供優質的產品，顧客至上”，為用戶提供高性價比、高品質的烘焙產品，而在國外則大量并購當地品牌以快速成長。
烘焙食品行業，尤其是短保類食品行業，優秀企業宜以“規模化發展”為發展指引，強化數字化技術的驅動力量，點亮烘焙食品主題化、系列化和多場景的品牌策劃營銷特色，活化以用戶高品質享受、高性價比產品和良性品牌互動為主訴求的營銷策劃活動，注重以“區域消費者烘焙需求”引領的數字品牌營銷策劃創新，全面亮化基于“基地市場”的“烘焙式產業鏈經營”，推動烘焙食品電商新零售的品牌化行銷&激活資本力量。
烘焙食品的產業戰略亟待更新迭代，三大經營戰略指引企業前行。戰略路徑上，強化“規模式成長”，以“壯大企業規模”為企業發展指引；經營上，強調區域化、本地化經營，建立健全“區域產供銷機制”；形象上，推進“品牌化行銷”，積極打造優質品牌形象，推動數字品牌策劃營銷創新。
“三大經營戰略”之一：規模化發展，以“銷售牽引 產能擴張”為關鍵手段，驅動企業“產業鏈經營”
產能上規模，消費上規模。烘焙食品屬于快速消費品，“規模化成長”仍是企業發展的主要經營理念。根據前瞻產業研究院、渤海證券等綜合資訊表明，2018 年我國烘焙行業市場規模達到了 2033 億元，5 年復合增速為7.63%。隨著 市場規模逐漸擴大，烘焙品類日益多樣化，面包占比約為 44%，是烘焙行業重要分支，其次是餅干及其他烘 焙食品占比約為 39%，最后是蛋糕行業占比為 17%。
“三大經營戰略”之二：區域化經營，圍繞“消費區域”構建“企業產供銷體系”，搭建企業“地緣式經營體系”
多類經營模式決定“區域化深度行銷”，基于消費者需求強化“中央工廠”價值，拓寬批發、分銷、專賣店等渠道。國內烘焙市場（尤其是短保食品）的“地域化”經營特質明顯，短保面包等無法長距離運輸，更無法大規模的“全國化分銷”。根據各類公開資料、渤海證券等綜合資訊表明，從國內市場上來看，目前主要采用“中央工廠+批發”模式進行生產經營的有“賓堡”等國外品牌和“桃李”等國內品牌；采用連鎖店模式的有“山崎面包”、“巴黎貝甜”等國外品牌和“克莉絲汀”、“好利來”、“味多美”等國內品牌。
品牌化，有黏性，有認知，可信賴。全國性烘焙食品企業多是長保質期的食品企業，根據Bloomberg、東北證券等綜合資訊表明，烘焙行業競爭格局鮮明，三類市場競爭者比較突出，以達利、盼盼、好麗友為代表的長保企業，以桃李、賓堡、義利為代表的短保企業，及手工類烘焙門店。手工類烘焙門店目前占據極大市場份額，為72.8%。工業化生產企業占據約27%的市場份額。從產品屬性來看，短保類更加聚焦于早餐市場，中長保類更加聚焦于休閑食品市場，但無論何種市場競爭參與者，均都強調“品牌化行銷”，以品牌提升用戶黏性。
經典案例：根據公司官網、公司公告、東北證券等綜合資訊表明，山崎面包品牌經營理念突出，在日本國內主打理念為“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理 的價格提供優質的產品，顧客至上”，為用戶提供高性價比、高品質的烘焙產品，而在國外則大量并購當地品牌以快速成長。
烘焙食品行業，尤其是短保類食品行業，優秀企業宜以“規模化發展”為發展指引，強化數字化技術的驅動力量，點亮烘焙食品主題化、系列化和多場景的品牌策劃營銷特色，活化以用戶高品質享受、高性價比產品和良性品牌互動為主訴求的營銷策劃活動，注重以“區域消費者烘焙需求”引領的數字品牌營銷策劃創新，全面亮化基于“基地市場”的“烘焙式產業鏈經營”，推動烘焙食品電商新零售的品牌化行銷&激活資本力量。
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