休閑食品是國內食品行業中極具發展前途的行業，“休閑食品電商新零售”深受國內食品企業的歡迎，線上下單到店取貨、社群拼團配送到家等食品新零售電商品牌營銷策劃手法創新多多，以休閑食品“全域會員運營”為核心的全渠道營銷策劃迅猛增長，企業業績業績同樣看漲，而面對這樣的線上線下一體化品牌策劃營銷的時代大潮，休閑食品企業如何快速切入迅猛成長呢？
 
休閑食品電商一路風行，品類渠道雙驅動。根據東興證券等綜合資訊表明，我國的休閑食品行業經歷了五大發展階段，從初期的充饑止餓、口味嘗鮮、品質享受再到后期的休閑娛樂，從前期的渠道分銷、商超銷售、連鎖專賣經營再到直播電商、全渠道品牌營銷策劃，時代在進步，休閑食品經營策劃在升級，新零售經營*全渠道策劃成為國內休閑食品經營的核心舉措。 休閑食品電商新零售推進，“品牌策劃營銷創新”是要點，“五大要點”值得重視：點亮休閑食品消費場景，打造“品牌大單品”，構筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產品“結構化競爭力”。品牌IP化，密切與用戶溝通，持續亮化品牌形象，提升品牌&用戶黏性。推進“全域會員運營”，亮化休閑食品會員體驗，建立健全“全渠道會員運營體系”。圍繞“會員休閑消費體驗”，構建線上線下多場景觸點體系，建立健全“全渠道全場景銷售體系”。強化對經銷商的“深度幫扶”，推進品牌化、平臺化和強零售型“品牌賦能”。
 
“五要點”之一：點亮休閑食品消費場景，打造“品牌大單品”，構筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產品“結構化競爭力”
 
休閑食品經過多年發展，消費場景已經大大增加，從原有傳統的充饑解餓、獲取能量向更多的品質、享受及壓力緩解等發展，“泛休閑”的消費場景打造已經成為各休閑食品品牌營銷策劃的主要驅動力。根據尼爾森、長城證券研究所等綜合資訊表明，休閑食品的消費動機更加多元化，3/4 以上的全球消費者吃零食是為了在兩餐之間消除饑餓感，63%是為了補充營養，45%的人們會代替正餐，還有相當一部分人為了緩解壓力、管理體重，消費群體也從兒童、老人等擴大到購買力更強的年輕白領，休閑食品的消費日益多元化。  
休閑食品是多種多樣的，而每家企業的資源能力總是有限的，打造優秀的休閑食品爆款成為各家企業的“重中之重”，優秀的企業總能打造“品牌大單品”，構筑“休閑食品”全品類矩陣，建立休閑產品“結構化競爭力”，以一個明星單品切入市場，帶動多產品舉起，以“多產品組合”打天下極具有市場運作價值。
 
經典案例：根據wind、東興證券研究所等綜合資訊表明，三只松鼠自 2012 年主打堅果起家，隨即引爆休閑食品電商平臺，2014 年其拓展業務至干果、花茶等周邊產品。百草味亦主打堅果起家，2013 年堅果收入占比72.47%，至 2017 年已降至 54%，果干/肉脯/糕點分占 16%/16%/9%。良品鋪子始終主打全品類戰略，布局更為廣泛均衡，SKU 逾 1200 種。  
 “五要點”之二：品牌IP化，密切與用戶溝通，持續亮化品牌形象，提升品牌&用戶黏性
 
休閑食品的價值，不僅僅是可以吃，可以緩解壓力，而且可以有更多的趣味表達，有更多的個性化色彩；優秀的食品企業總能推進品牌IP打造，將品質化產品、優質化互動、玩味等濃縮到一個鮮明的品牌IP上，一方面積極傳播品牌形象，另一方面強化品牌的用戶價值，亮化休閑食品的IP特質，細化用戶的休閑、娛樂及玩趣情感表達。
 
經典案例：根據公司公告、長城證券研究所等綜合資訊表明，“來伊份”延展了品牌形象，創造了“伊仔”這一鮮明形象，活潑好動，有趣味，已成為當紅優質品牌IP，塑造品牌人格化，增強與用戶的情感維系，基企業形象也隨之大振。  
“五要點”之三：推進“全域會員運營”，亮化休閑食品會員體驗，建立健全“全渠道會員運營體系”
 
我們已經身處數字化技術驅動的年代，休閑食品品牌策劃營銷需要以“全域會員運營”為核心，彰顯休閑會員的趣味、品質和高價值感，積極傳遞休閑食品品牌的在線順暢溝通、門店現場體驗、導購有益推薦等，通過線上交流、門店互動和社群活動等密切品牌&用戶的關系，全面提升會員對品牌的忠誠度。
 
休閑食品屬于可選消費品，各家品質相近、口味相當、價格相近，市場競爭早已進入到品牌溝通、情感表達的階段，品牌對于產品銷售的加持力度日益增大，強大的休閑食品品牌必會強化品牌&會員的“娛樂化溝通”，通過短視頻、直播等傳播品質產品、健康內容，通過微博以KOL傳遞產品的高品質原料背書和高價值品牌定位，通過B站實力吸粉拓展年輕化人群，全力點亮“全渠道營銷策劃及全域會員運營體系”。
 
經典案例：根據來伊份APP、長城證券研究所等綜合資訊表明，2019年來伊份商城 APP 繼續在30分鐘到家的外賣項目中擴大試點范圍，截至 2019 年 6 月底，上海地區已經已有約 500 家門店接入外賣業務，增加了會員和來伊份的觸點，社區拼團將線上用戶通過 拼團裂變的方式快速傳播，并將線上流量集中轉化到線下；外賣服務幫助線下門店提升來客數，其已經全面推進了“全域會員運營”。  
“五要點”之四：圍繞“會員休閑消費體驗”，構建線上線下多場景觸點體系，建立健全“全渠道全場景銷售體系”
 
“會員”是休閑食品電商新零售品牌策劃營銷的“原點人群”，圍繞會員提供“全渠道營銷策劃&搭建全渠道銷售場景&建立品牌全場景觸點體系”是其關鍵舉措之一，線上線下一體化渠道體系建設是休閑食品企業迅猛崛起的關鍵助推力。
 
從億歐智庫、東興證券研究所等綜合資訊表明，各休閑食品公司經過多年發展，大多已經建立了電商平臺自營店、線上商城、網絡分銷店等網絡商店，部分優秀休閑食品企業建立了品牌連鎖專賣體系，多數休閑食品通過電商平 臺、自營 APP、線下門店、O2O 外賣等多觸點為消費者提供產品，休閑食品電商新零售全渠道場景建設蔚然成風。 締造“會員休閑消費體驗”，構建線上線下多場景觸點體系，建立健全“全渠道全場景銷售體系”，對于優秀的休閑食品電商新零售品牌來說，是一大挑戰，也是一次重要的機遇。其可以放開手腳，點亮休閑食品好吃、好玩、有營養、有能量的“品類特性”，點燃高品質、高價值和強趣味的“泛休閑時尚趣味”，刷新個人品嘗、群體聚會、禮品贈送等多重食品價值，完善線上分銷、門店體驗、專柜服務、終端購買等多渠道觸點經營體系，如此，品牌可以亮化，大事可成！
 
“五要點”之五：強化對經銷商的“深度幫扶”，推進品牌化、平臺化和強零售型“品牌賦能”
 
休閑食品行業已經了“渠道*品牌”雙驅動時代，多數休閑食品企業依靠規模化產品分銷，建立了遍布全國的分銷渠道，打造了多款優質休閑食品，提升了休閑食品的高價值感和強品牌感，品牌的力量日益顯著，基于品牌策劃營銷的數字化品牌溝通流光溢彩，同時，對于經銷商的“深度幫扶”依然是各休閑食品廠家的經營核心之一。
 
休閑食品的渠道經營需要依賴“全渠道賦能”，總部層面強化品牌化內容賦能、產品分銷培訓、區域渠道樣板打造、IT體系升級等，區域層面更需要強化線上線下的門店對接、體驗服務、優惠核銷、活動推進等，品牌連鎖體系強化總部品牌主題活動、戰略新品上市、全渠道分銷支持、數字化終端建設等，以商超、分銷為主的“傳統渠道”則需要強化導購培訓、產品陳列、庫存管控、分銷管控等。
 
經典案例：根據公開資料、長城證券等綜合資訊表明，來伊份公司充分發揮已有優勢，從品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務、資金、物流供應鏈、組織和 IT 系統等不斷賦能加盟商，持續提升加盟商單店盈利能力。公司定期開設專項培訓課程，為加盟商提供專項輔導課程，并進行嚴格考核，保障加盟商運營團隊具備合格的運營能力。 休閑食品電商新零售的品牌策劃營銷，需要基于數字化技術升級驅動，需要點亮全新的“泛休閑食品消費場景”，積極打造“休閑食品大單品”，建設有個性、有趣味、有價值的“品牌IP形象”，活化品牌IP指引的全渠道會員營銷策劃，激活線上商城、線下門店、商超渠道、分銷終端等全渠道數字品牌營銷策劃能量，深度幫扶線上分銷商、線下經銷商、線下直營門店及分銷終端等全渠道銷售體系，依靠強大的“品牌化賦能”全面拉力休閑食品企業的“競爭勢能”，助其在激烈的市場競爭中占據優勢地位。徜能如此，休閑食品企業，定可迅猛發展！