品牌全案策劃/營(yíng)銷(xiāo)全案策劃/新零售全案策劃
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      生鮮新零售之社區(qū)團(tuán)購(gòu)三字真言
      發(fā)布時(shí)間:2022-08-15 ????點(diǎn)擊數(shù):
      創(chuàng)造新消費(fèi),點(diǎn)亮新價(jià)值,拓寬生鮮零售新天地。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng),強(qiáng)在品牌戰(zhàn)略指引下發(fā)掘社區(qū)經(jīng)營(yíng)的“新價(jià)值”,強(qiáng)在以品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新激發(fā)“用戶(hù)新消費(fèi)”,強(qiáng)在以全渠道品牌策劃傳播刷新“社區(qū)團(tuán)購(gòu)新形象”,強(qiáng)在以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活“新社區(qū)會(huì)員價(jià)值”。放大團(tuán)購(gòu)入口,激發(fā)用戶(hù)的持續(xù)復(fù)購(gòu),做強(qiáng)區(qū)域會(huì)員新價(jià)值,社區(qū)團(tuán)購(gòu),必有大發(fā)展。
       
      “三字真言”,點(diǎn)亮社區(qū)團(tuán)購(gòu)新價(jià)值。1)“團(tuán)”是入口:放大團(tuán)購(gòu),放大預(yù)售,擴(kuò)大流量;有團(tuán)有價(jià)值。2)“購(gòu)”是指引:促進(jìn)成交是目標(biāo),目標(biāo)牽引團(tuán)購(gòu)新創(chuàng)造;持續(xù)復(fù)購(gòu)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)指引,減少促銷(xiāo)依賴(lài)。3)“區(qū)”是價(jià)值:立足社區(qū)做經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大區(qū)域分銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ);創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值,點(diǎn)亮品牌社群消費(fèi)。
       
      “團(tuán)”是入口:放大團(tuán)購(gòu),放大預(yù)售,擴(kuò)大流量;有團(tuán)有價(jià)值
       
      放大團(tuán)購(gòu),放大預(yù)售,擴(kuò)大流量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng),貴在點(diǎn)亮“團(tuán)”的基礎(chǔ),最大化聚合用戶(hù)資源,以“明星產(chǎn)品”吸引用戶(hù)目光,以“超驚喜價(jià)格”引發(fā)用戶(hù)關(guān)注,以“商品預(yù)售”點(diǎn)亮新商品價(jià)值,更以特價(jià)、秒殺、拼團(tuán)等點(diǎn)亮全渠道流量,持續(xù)做強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大價(jià)值。
       
      有團(tuán)有價(jià)值。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值,在于以品牌戰(zhàn)略提升用戶(hù)的關(guān)注度,以高頻次“拼團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新”激發(fā)用戶(hù)的多次消費(fèi),以“精品消費(fèi)”點(diǎn)亮全渠道經(jīng)營(yíng),以“品質(zhì)消費(fèi)”創(chuàng)造更強(qiáng)有力的社區(qū)用戶(hù)認(rèn)同。如大量的中高端會(huì)員,大多會(huì)關(guān)注中高端精品的創(chuàng)造,會(huì)關(guān)注“優(yōu)質(zhì)團(tuán)品”的投放及預(yù)售,會(huì)更加喜歡“拼團(tuán)新消費(fèi)”。
       
      經(jīng)典案例:根據(jù)淘寶、淘特、淘菜菜和中信建投等綜合資訊表明,淘菜菜的運(yùn)營(yíng)力主要具備兩個(gè)特點(diǎn):一是公域和私域齊頭并進(jìn),淘寶、淘特、小程序多端融合,尤其將淘菜菜加入首頁(yè)消費(fèi)頻道后,淘寶、淘特的用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景均更加豐富,消費(fèi)頻次和粘性也大幅提升。二是多場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù),淘菜菜既有私域的團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)群,也有公域的直播互動(dòng)場(chǎng)景,兩者互為補(bǔ)充,更好服務(wù)消費(fèi)者。
      基于 M2C 鏈路上的 4 大核心能力建設(shè),淘菜菜在一年內(nèi)完成了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速布局。
      “購(gòu)”是指引:促進(jìn)成交是目標(biāo),目標(biāo)牽引團(tuán)購(gòu)新創(chuàng)造;持續(xù)復(fù)購(gòu)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)指引,減少促銷(xiāo)依賴(lài)
       
      促進(jìn)成交是目標(biāo),目標(biāo)牽引團(tuán)購(gòu)新創(chuàng)造。全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃了用戶(hù)的消費(fèi)熱情,全渠道社交拼團(tuán)提升了用戶(hù)參與度,優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu),點(diǎn)亮的是“高品質(zhì)商品創(chuàng)造”,更新的是“全渠道用戶(hù)消費(fèi)”。
       
      新時(shí)代的社區(qū)團(tuán)購(gòu),“成交”是方向,“促進(jìn)成交”是目標(biāo),“持續(xù)復(fù)購(gòu)”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。成交是第一位的,社區(qū)團(tuán)購(gòu)或以“明星產(chǎn)品”推動(dòng)高質(zhì)量成交,或以“產(chǎn)品組合及產(chǎn)品套餐”創(chuàng)造高品質(zhì)認(rèn)知,更或以“月度會(huì)員制/品類(lèi)會(huì)員制/社區(qū)會(huì)員制”對(duì)接用戶(hù)的不同購(gòu)買(mǎi)需求,推進(jìn)用戶(hù)的精細(xì)化成交。
       
      “持續(xù)復(fù)購(gòu)”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)指引,減少促銷(xiāo)依賴(lài)。“復(fù)購(gòu)”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌的持續(xù)追求,是社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)的“高價(jià)值訴求”,做好高等級(jí)會(huì)員復(fù)購(gòu),及時(shí)提供個(gè)性化、主題式、定制化商品及服務(wù);激發(fā)中等級(jí)會(huì)員復(fù)購(gòu),基于“明星產(chǎn)品”做產(chǎn)品集合/產(chǎn)品套餐,基于“自提點(diǎn)”做強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)推薦,推進(jìn)用戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。更重要的是,基于用戶(hù)的會(huì)員畫(huà)像,設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)、貼心的商品服務(wù)組合,推動(dòng)用戶(hù)的自發(fā)購(gòu)買(mǎi),減少促銷(xiāo)的依賴(lài),避免“不促不銷(xiāo)”。
       
      “區(qū)”是價(jià)值:立足社區(qū)做經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大區(qū)域分銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ);創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值,點(diǎn)亮品牌社群消費(fèi)
       
      立足社區(qū)做經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大區(qū)域分銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu),“區(qū)域內(nèi)分銷(xiāo)拓展”應(yīng)該成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)的重要領(lǐng)域之一,優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu),需要龐大的用戶(hù)資源,需要以老帶新推動(dòng)“用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)”,更需要以積分饋贈(zèng)、推薦獎(jiǎng)勵(lì)、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等推動(dòng)用戶(hù)裂變,以持續(xù)擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)的“用戶(hù)數(shù)量”,持續(xù)做大社區(qū)團(tuán)購(gòu)聲勢(shì)。
       
      創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值,點(diǎn)亮品牌社群消費(fèi)。優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu),“會(huì)員價(jià)值”是極為重要的。點(diǎn)亮品牌會(huì)員價(jià)值,放大專(zhuān)屬權(quán)益、專(zhuān)屬積分、專(zhuān)屬產(chǎn)品預(yù)售等會(huì)員權(quán)益,才能增強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)會(huì)員的吸引力;做大“社群團(tuán)購(gòu)”,提升社群成員的消費(fèi)黏性,推動(dòng)“周期式購(gòu)買(mǎi)+品類(lèi)優(yōu)惠券+免費(fèi)贈(zèng)品”等引流設(shè)計(jì),全力拉升社區(qū)團(tuán)購(gòu)聲勢(shì)。
       
      經(jīng)典案例:根據(jù)久謙咨詢(xún)、新經(jīng)銷(xiāo)、中信建投等綜合資訊表明,與其它社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同,淘菜菜有三個(gè)幫手,其中的驛站型團(tuán)長(zhǎng),在淘菜菜覆蓋的 100 多個(gè)城市內(nèi),45,000 多個(gè)菜鳥(niǎo)驛站,已經(jīng)在收發(fā)包裹服務(wù)的基礎(chǔ)上,疊加了團(tuán)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)及次日自提服務(wù)。在鄉(xiāng)村,菜鳥(niǎo)鄉(xiāng)村陸續(xù)將物流末端網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)為淘菜菜的區(qū)域業(yè)務(wù)代理,實(shí)現(xiàn)物流和商流的結(jié)合,沉淀貨運(yùn)共配能力,目前縣域覆蓋率已達(dá)到 40%。
      社區(qū)團(tuán)購(gòu)的迅猛崛起,贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新,勝在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶(hù)消費(fèi)熱情,強(qiáng)在數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)的“新團(tuán)購(gòu)社區(qū)經(jīng)營(yíng)”,活在“持續(xù)復(fù)購(gòu)”牽引下的新促銷(xiāo)價(jià)值設(shè)計(jì)。融入數(shù)字化,更新品牌會(huì)員價(jià)值,點(diǎn)亮用戶(hù)團(tuán)購(gòu)設(shè)計(jì),擴(kuò)大區(qū)域分銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ),社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng),必有大未來(lái)!
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