一、快速消費品終端劃分及作用

 

　　快速消費品營銷策劃創新不斷，行業通常按產品銷售的渠道把產品通路劃分為：傳統通路（包括批發市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等）、現代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區分，主要為傳統小終端、商超（俗稱“KA”）、特殊終端等。本文主要指傳統小終端和商超終端的關注和拜訪。

 

　　終端在快速消費品行業品牌營銷策劃的主要作用為：

 

　　1）實現產品的最終銷售，換取“利潤”。

 

　　2）展現品牌價值，塑造“品牌”形象。

 

　　3）收集競品動態、產品變化等市場信息。

 

　　4）是攔截競品的最有效防線。

　　二、終端拜訪“三關注”

 

　　“三關注”旨在從根本上確立“終端拜訪”的“指導思想”，以利于明確努力方向，更好的指導我們進行終端拜訪。

 

　　1. 關注消費者

 

　　終端是廠家和消費者親密接觸的地方，很多信息在這里聚集，我們應關注以下幾點：

 

　　1）消費者的原有消費方式是否有變化，產品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價者等因素有沒有發生變化。去超市的消費者一般是家庭主婦，其是快速消費品的主要購買者，其原先關注的可能是產品品質、價格、購買便利等，但隨著物價的上漲，其關注產品價格的因素明顯增加了，這在終端有明顯的體現；而家庭成員則是商品的使用者、評價者，此結構是否穩定無變化，也需要我們加以關注。

 

　　2）用“5W3H”來分析消費者的購買方式，以實現市場傳播的精確到位。只有分析好消費者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費底線、選擇時的關注要素、愿意花費的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播的路線等，才能鎖定目標消費者，才能“有的放矢”，優化使用各種資源。

 

　　3）消費者使用習慣有無新變化，對品類鋪貨有無更多、更新的“側重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費者歡迎，其適應了家居生活穩定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷，其適應了攜帶便利的需要，此類變化也需關注。

 

　　4）對產品品類消費認知有無新變化。如從喜歡“二層卷筒式衛生紙”低價到接受“三層卷筒紙”品質的變化。

 

　　5）對產品的品類需求有無新的增長。企業產品品類的劃分大多依據消費者以前的消費習慣和企業所生產產品來劃分，而消費者是否接受企業既定的劃分有待深究，新的品類需求有無增長有待觀察。

 

　　6）對終端有無更多更新的要求。如對購物袋贈送有無要求，對新產品的介紹有無更深入的要求，奶粉類產品有無對產品安全性的證明要求等，這些均須關注，也是快消品營銷策劃的重點環節之一。

 

　　2. 關注競品

 

　　1）競品對于終端維護是否到位，陳列生動化是否規范、到位。

 

　　2）其促銷活動執行效果如何，銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。

 

　　3）其對于終端整體布局是否恰當，終端分級是否準確。

 

　　4）其新品推廣情況如何，對市場影響力有多大。

 

　　5）其營銷策劃、市場傳播對我們造成的影響有哪些，如何應對。

 

　　6）競品如何應對眼下的“漲價浪潮”，我們如何借鑒。

 

　　3. 關注自己

 

　　1）自己的終端布局是否合理，終端產品管理、庫存管理、生動化陳列等是否到位。

 

　　2）自己的促銷活動效果如何，執行是否到位。

 

　　3）市場推廣活動營銷策劃是否精確到位，對銷量拉升、品牌展示、利潤增加是否有促進。

 

　　4）自己終端所涉及的產品結構、客戶結構、市場結構三大結構是否已經優化。

　　三、終端拜訪“八要素”

 

　　如果說三個關注”就是具體操作中應貫徹的主要指導思想，那么“七個要素”就是終端工作的具體操作動作，它是我們在終端工作中應關注的主要事項，是我們在競爭中取勝的關鍵要素。

 

　　1. 消費者聯系

 

　　1）在“核心銷售日”（周末、重大節日等）親臨重要終端親自做促銷，和消費者直接接觸，獲取一手的消費者消費產品的資料，并反饋給相關部門，促其改進工作。

 

　　2）建立“重要消費者檔案”，對重要的、量大的客戶進行資料收集整理，以便對其消費行為加以分析，并在重大促銷活動時對其進行通知。

 

　　3）開展促銷活動時督促促銷員記錄“重要消費者”的資料，加強與其的“互動溝通”，也可嘗試部分區域的“資料庫行銷”。

 

　　2. 產品鋪貨

 

　　1）看看已鋪進的產品是否已經上架。

 

　　2）老產品銷量如何，周轉速度如何。

 

　　3）老產品銷售中的“異議”和“問題解決”。

 

　　4）新產品的介紹和推介。

 

　　5）如有促銷活動，進行“介紹洽談”。

 

　　3. 陳列

 

　　分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等品牌營銷策劃方面加以檢查糾正，著重關注以下方面：

 

　　A.陳列是否符合公司的陳列要求

 

　　B.貨架陳列：

 

　　1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道

 

　　2）陳列不可“頂天立地”，力求黃金陳列視線位

 

　　3）陳列數量充足，陳列面豐滿且顯而易見。

 

　　4） 力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。

 

　　5） 陳列品項重點品項突出，易于拿取，取出放進方便并且不破壞陳列面。

 

　　C. 端架陳列：

 

　　1） 最大化陳列，各陳列品項均占據陳列位，忌放其它非陳列品項。

 

　　2） 陳列位位于本大品類的陳列區內，最好同時靠近主通道。

 

　　3） 垂直集中陳列，實行同品牌、同品類、同規格的垂直縱向陳列。

 

　　4） 上輕下重，按規格大小的上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。

 

　　5） 體現動感，充分展示陳列產品的特點。

 

　　D. 主題陳列

 

　　1）體現產品主題陳列的特點，按照公司要求進行陳列。

 

　　2）陳列物整潔統一，搭建合理。

 

　　3）盡量放在主通道位置或賣場內本大品類的主通道內，醒目大方。

 

　　4）色彩對比鮮明，既要使本主題陳列內部色彩對比得當，又要使其與周邊環境色彩對比鮮明。

 

　　5）最大限度的利用好陳列空間，實現最大化陳列。

 

　　6）注意作為墊底的貨物的生產日期，防止即期品出現。

 

　　4. 價格

 

　　1）注意終端的零售價是否過高或過低，及時加以糾正。

 

　　2）有促銷時價格是否已經調整，促銷過后營銷策劃價格是否已經調回正常價格。

 

　　3）有無低價、“無協商”特價傾銷的行為。

 

　　4）價格牌放置是否正確，價格牌與產品是否能相互對照。

 

　　5）價格醒目突出，引人注意，易于觀看。

 

　　5. 促銷

 

　　1）促銷DM是否印刷正確，包括品項、價格、促銷檔期、限購數量等。

 

　　2）促銷價格是否已經變更，事后是否已經恢復正常價

 

　　3）促銷陳列是否已經放好，是否規范

 

　　4）促銷品項數量是否充足

 

　　6. 助銷

 

　　1）助銷物整潔、統一、數量充足

 

　　2）放置位置恰當，規范到位。

 

　　3）色彩鮮明，樣式突出。

 

　　7. 庫存

 

　　1）遵循“先進先出”原則，防止“即期品”出現。

 

　　2）主力品項、促銷品項加大庫存，遵循“1.5倍安全庫存法”。

 

　　3）對臨近“庫存警戒線”的產品提出“訂貨建議”，注意終端與廠家的送貨同期。

 

　　4）對部分暢銷品項加強備貨，尤其在旺季、節假日、特價促銷時等。

 

　　5）終端對產品有無退換貨的要求，立即處理“即期品”和“退換貨”。

 

　　8. 競品

 

　　1）競品的促銷活動、陳列狀況。

 

　　2）競品的新品推出、主題陳列等。

 

　　3）競品的價格信息、人員變動等。

 

　　4）競品的產品結構（主力產品、帶路產品、利潤產品）、客戶結構（核心客戶、次要客戶、培育客戶）的現狀及變化。

 

　　“千里之行，始于足下”。有很好、很完善的思想，更要有堅強有力的執行。領會“三個關注”的快消品品牌營銷策劃思想，執行好終端拜訪的“八個要素”，相信會對我們的終端維護和拜訪會大有裨益。