國內(nèi)白酒市場品牌格局明顯，此是白酒品牌營銷策劃的“行業(yè)基礎(chǔ)”，是各白酒企業(yè)推行白酒新零售模式策劃的行業(yè)條件，更是各國創(chuàng)新新零售策劃運營的“重要情境”。目前我國白酒高端價格帶中，茅五瀘占據(jù)約95%的份額，品牌策劃優(yōu)勢明顯；次高端價格帶中主流品牌收入占比約為75%，競爭格局相對穩(wěn)定，難有后來者攪局，創(chuàng)新的數(shù)字品牌營銷策劃助力頗多；中端和低端酒主要面對區(qū)域市場，少有全國性品牌，對于渠道的依賴性和營銷策劃創(chuàng)新更強。

 

　　白酒行業(yè)品牌拉力有限，“渠道驅(qū)動銷售”仍是白酒企業(yè)競爭要點，檔次不同，全渠道營銷模式不同，四大要點值得關(guān)注。

 

　　高端白酒中，據(jù)各公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部測算等綜合資訊表明，茅臺占有極強的優(yōu)勢地位，其占據(jù)市場60%以上的市場份額，擁有極強的品牌影響力，其產(chǎn)能有限，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)品銷售以品牌拉力為主，而五糧液和國窖1573則依靠大幅度的區(qū)域市場行銷和深度終端分銷等為主。

　　次高端白酒中，此類品牌需要強化品牌力拉力和渠道力深化，品牌策劃上貴在創(chuàng)新，而渠道分銷上以深度分銷為主、終端動銷、人群會銷等為主，其營銷模式創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新傳播壓力較大。

 

　　中端白酒市場規(guī)模大，競爭激烈，是高端系列酒和區(qū)域地產(chǎn)白酒的必爭之地，爆款打造、渠道深度分銷、創(chuàng)新數(shù)字傳播等對數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新極為重要，也是各中端白酒競爭致勝之處。

 

　　低端酒正面臨消費升級帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品升級在即、渠道力亟待深化、數(shù)字傳播的壓力較大，場景化消費需要激活。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之一：用戶運營成為主核心，“全域會員營銷”是品牌營銷策劃核心，“個人白酒消費”亟待激活

 

　　據(jù)各公司公告、渠道調(diào)研及中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，通過我國不同價格帶白酒營銷模式對比可以看出，目前白酒企業(yè)大都有自己的線下分銷終端，或是直營門店，或是分銷終端，或是平臺網(wǎng)店，或是小程序商城，“全域用戶運營”是重要的，白酒企業(yè)經(jīng)營多年的渠道分銷、終端動銷及電商運營，其前期興起的“消費者盤中盤”與其有相通之處，但此處的“全域會員營銷策劃”更全面，強化線上互動線下體驗、線上預(yù)約線下服務(wù)等，基于品牌核心價值的“全域會員運營”成為白酒品牌營銷策劃的創(chuàng)新關(guān)鍵點之一。

　　白酒新零售的核心即在于強化“粉絲&品牌高度互動”，推進白酒會員的精準(zhǔn)營銷，積極吸納會員到店體驗，強化會員精準(zhǔn)畫像，亮化品牌IP策劃，真正傳遞用戶“白酒消費價值”。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之二：“渠道模式創(chuàng)新”成為區(qū)域營銷競爭力關(guān)鍵之一，開啟渠道復(fù)合化、多元化格局

 

　　對于國內(nèi)大部分白酒企業(yè)而言，戰(zhàn)略性市場打造、渠道深度分銷、終端快速動銷等仍是各白酒品牌銷售增長的關(guān)鍵舉措，“渠道深度力打造”和“品牌力提升”是白酒企業(yè)致勝市場的不二法寶，經(jīng)銷商仍是各白酒企業(yè)拓展市場的強大合作伙伴，而基于區(qū)域渠道分銷的模式已經(jīng)落伍，且競爭激烈，我們需要全面創(chuàng)新強化。

 

　　對于白酒企業(yè)來說，渠道分銷只是完成了產(chǎn)品鋪貨、陳列及部分動銷的功能，而真正的消費者購買并未實現(xiàn)，白酒消費者的全面啟動并未全面完成，而且渠道分銷動銷的數(shù)據(jù)并未完全掌控在品牌商手中，白酒渠道創(chuàng)新需要更加強化多元化渠道的拓展，和區(qū)域電商平臺合作拓展，和區(qū)域會所合作，強化分銷渠道的線上線下整合，分區(qū)而戰(zhàn)，分區(qū)單品突破。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之三：構(gòu)建“商品結(jié)構(gòu)化競爭力”成為區(qū)域行銷的關(guān)鍵創(chuàng)新點之一，爆品開道、主流跟進、構(gòu)建“商品競爭梯隊”

 

　　白酒區(qū)域分銷主要依靠優(yōu)秀產(chǎn)品，尤其是爆品的打造，而從目前國內(nèi)上市白酒企業(yè)的產(chǎn)品價格來看，其產(chǎn)品往往跨越多個價格區(qū)間，據(jù)公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖主力 產(chǎn)品均在 600 元以上，高端白酒收入占比高，目前已在消費群體構(gòu)筑高端白酒形象；洋河股份、 山西汾酒、古井貢酒、今世緣、水井坊、酒鬼酒、口子窖、老白干酒、舍得酒業(yè)等企業(yè)的主力 產(chǎn)品多在 300-600 元之間，是次高端白酒市場的主要參與者；迎駕貢酒、金種子酒、金徽酒等 公司的主力產(chǎn)品在 100-300 之間，而順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭產(chǎn)品在 50 元以下價格帶具有較強 的市場影響力。

 

　　國內(nèi)白酒企業(yè)的快速發(fā)展，除了爆品提升產(chǎn)品鋪貨率、品牌形象認(rèn)知外，更需要構(gòu)建品牌自主的“商品競爭梯隊”，引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、活動產(chǎn)品等渾然一體，渠道專屬品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品等自成體系，商品價格體系相互配合。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之四：數(shù)字化運營驅(qū)動，區(qū)域行銷落地，推動現(xiàn)象級全渠道營銷

 

　　2020年是白酒數(shù)字化元年，各白酒企業(yè)均在推進數(shù)字營銷策劃、數(shù)字品牌運營、數(shù)字會員、數(shù)字供應(yīng)鏈建設(shè)等，“數(shù)字化&智能化”已經(jīng)成為白酒企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力，線上網(wǎng)店、線下終端門店，線上社群拼團、線下門店分銷，線上線下一體化行銷蔚然成風(fēng)。

 

　　白酒行業(yè)的數(shù)字化更強調(diào)區(qū)域化，注重區(qū)域的落地實施，注重區(qū)域的營銷突破，強化區(qū)域經(jīng)銷商的深度參與，有門店的體驗場所，有終端的分銷機制，有“渠道合伙人”的快速推進，現(xiàn)象級白酒行銷，值得期待。

 

　　白酒新零售模式策劃的推進，在于強化數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級、智能化技術(shù)應(yīng)用，強化“全域會員品牌營銷策劃”，建立健全“商品結(jié)構(gòu)化競爭力”，創(chuàng)新區(qū)域多元化、復(fù)合式渠道體系，關(guān)注數(shù)字化品牌營銷策劃，創(chuàng)新新零售策劃運營，白酒企業(yè)的成功，并不遙遠(yuǎn)。