白酒品類消費發展至今，其已經形成了相對穩定的香型、口感，有四川等為主的白酒產區，也有各品類香型的品類領導者基本明確，各品類口感也相對固定，數字化技術轉型升級以來，基于線上線下全渠道營銷策劃創新不斷，基于全品類品牌策劃營銷活動日益有創意、有價值、有特色，也有白酒新零售品類創新及品牌營銷策劃手法。

 

　　白酒品類創新難度較大，需要“跳出白酒做白酒”，現有的白酒品牌格局已定，品類競爭力既定，品牌架構多采取了“多品牌架構”，品類創新需要在空白白酒品類上下功夫，需要在品類延伸上做文章，需要在品類白酒文化上創新意。

 

　　白酒品類策劃的三大洞察

 

　　“三大洞察”之一：品類要素淡化，品牌影響力強

 

　　白酒品類的劃分基本完成，品類基因基本實現，但各白酒品牌市場位次基本排定，品牌影響力強弱明顯，且頭部白酒企業的集中度更高，受歡迎度更強。

 

　　據wind、公司公告、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，2018 年白酒業務收入排名前五的公司分別為：貴州茅臺（735.65 億元，同增 26.47%）、五糧液（377.52 億元，同增 34.39%）、洋河股份（229.13 億元，同增 19.44%）、瀘州老窖（128.60 億元，同增 27.14%）、順鑫農業（92.78 億元，同增 43.82%），白酒業務合計收入為 1,563.67 億元，占全部白酒上市公司比重為 78.76%。

　　“三大洞察”之二：品類競爭激烈，次序既定，品類結構化競爭尚未形成

 

　　白酒品類發展深受“品類消費文化”主導，以茅臺為代表的白酒品牌依靠強大的品類影響力、卓越口感等領導了“全國化白酒”步伐，據CBNData&天貓《2018天貓酒水線上消費數據報告》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，大量的區域化白酒企業/地產酒品牌依托自己的獨特香型、獨特口感及區域白酒消費粉絲占據了“白酒戰略市場”，白酒品類的品牌次序基本確定，而全國化競爭、區域化競爭仍在強化中，“品類結構化競爭”尚未形成，品牌策劃創新在即。

　　“三大洞察”之三：品類行銷以“區域行銷”為主，全國化品類領導者位次既定

 

　　各白酒香型均有其最大的“品類領導者”，據王延長《中國白酒》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，各品類領導者依靠強大的香型號召力、口感影響力等強化品類發展，全力引領“品類全國化步伐”，像茅臺、國窖1573年已經完成了“品類全國化”的歷程，各地產酒“全國化擴張”還在路上。

　　白酒品類品牌策劃五步走

 

　　白酒品類策劃，宜立足于白酒品類的文化引領，在白酒消費文化上下功夫，在品類細分上下功夫，在白酒物理屬性和精神情懷引領上下功夫，并搶占“白酒品類名”，引領白酒品牌營銷策劃前行，創新數字營銷策劃。

 

　　“品牌策劃五法”之一：大旗開道，發力白酒文化，做“文化白酒”

 

　　中國白酒文化博大精深，有燕趙文化、齊魯文化、中原文化等區域文脈加持，有禮品文化、情懷文化、詩情文化等白酒感情文化加持，各文化都有其消費市場，全國性白酒品牌如茅臺、五糧春、國窖1573以“華夏白酒文化”為切入點，獲得全國性消費市場認可，成為國內白酒文化的標桿。

 

　　白酒品類策劃的指引在于強化“白酒文化”的強大思想號召力，亮化全國白酒品牌的價值，明晰白酒的爆款產品特質，創新的白酒品類品牌策劃，為白酒企業在全國市場攻城略地奉行“文化大旗”。

 

　　“品牌策劃五法”之二：功能先行，口感、香型等物理突破，體驗提升

 

　　白酒品類策劃的價值，在于其有鮮明的“品類概念”，有鮮明的白酒品類文化旗幟，這些概念及理念需要有更清晰的功能支撐，在白酒的酒水產區、酒質、酒體、酒工藝等方面有特色，在白酒的制造者、飲用者、儲存條件、發酵工藝等方面有價值，強大的白酒物理特質挖掘是“品類策劃”的強有力支撐。

 

　　白酒品類策劃的實質在于以鮮明的“品類旗幟”號召人，以鮮明的“品類特質”吸引人，以創新的“品類品牌”黏住人，有了這些白酒物理特性，白酒的“創新品類”才有支撐，才有價值表現，才會有號召力。

 

　　“品牌策劃五法”之三：品類占位，白酒細分再定義，顛覆再創造

 

　　白酒品類競爭激烈，各香型、各口感均已經有自己的“品類領導者”，發力白酒品類文化，依托自己的產品特色，拓展新的白酒細分品類，在白酒物理特性上做文章，在白酒情懷上下功夫。

 

　　白酒品類需要再定義，才能在個人獨享、家庭聚會、團體聚餐等之外強化品類劃分，在人群細分之外強化“新人群細化”，在現有的品類之外細化品類營銷策劃創新，細分白酒占定位。

 

　　“品牌策劃五法”之四：名稱亮化，搶占“品類資產”，有名稱，有未來

 

　　白酒品類占位中，“品類名稱”是最重要的一個方面，有名稱有占位，有名稱有概念有未來，名稱是白酒企業最核心的品牌資產之一，也是最有價值的品類資產之一。

 

　　白酒品類名稱的重要性，如可口可樂對于“碳酸飲料”的意義，如真功夫對于“蒸”工藝的價值化占據，有名稱，有未來，商業價值更明顯。

 

　　“品牌策劃五法”之五：品類IP打造，具化品類形象，統籌品牌行銷

 

　　白酒品類IP對于品類策劃是必選項，有了強大的品類IP，才能將白酒品類價值最大化的落地，將白酒品類特性最大化的具象，如江小白的IP形象，完全體現了時尚白酒的特色，時尚的白酒，快樂的白酒，有“內容體感”的白酒，沒有IP形象，也不會有江小白的快速發展。

 

　　白酒品牌策劃始于創新品類價值的挖掘，始于品類空白的挖掘，源于白酒文化，盛于白酒線上線下一體化的營銷策劃，新于品類形象的品牌營銷策劃，強于品類的新零售策劃經營，白酒企業新零售模式策劃，創新定見未來！