國內白酒品類經過多年發展，其品類周期明顯，從2003年的“白酒黃金十年”到2012年的“三公禁令”再到2018年的“一超多強”格局，白酒已經進入了“品類致勝”的時代，白酒企業也開啟了數字營銷策劃、全域品牌策劃、區域市場下沉、酒業新零售策劃運營的新紀元。

 

　　白酒的行業發展曲線明顯。據佳釀網、微酒、中國酒業協會、中信建投證券研究發展部等綜合資訊表明，2003年，隨著我國宏觀經濟快速發展，政商務消費場景增多，我國白酒行業進入“黃金十年”，規模酒廠數量開始擴增，高端、次高端產品不斷提價；2012年“三公禁令”出臺后，國內高端酒、次高端酒消費下滑，價格也大幅度下跌，自2016年至今，大眾消費及個人消費興起，白酒行業復蘇，高端酒、次高端名優酒企獲得了快速發展，區域地產龍頭也在省內消費升級的情況下實現了產品結構的不斷升級。

　　白酒消費的兩大社會性問題

 

　　“兩大社會性問題”之一：產能供應充足與人群變革錯位匹配

 

　　國內白酒產能供應一直是充足的，無論是茅臺、五糧液、劍南春等知名白酒品牌，還是各區域白酒品牌，其白酒產量是足夠的，但人群消費已經發生了巨大變革，據中國產業信息網、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，從2012年“三公禁令”出臺開始，白酒消費人群從原有商務消費、政務消費為主轉向個人消費、商務消費為主，人群變革而產能供應充足，需要產銷匹配。

　　“兩大社會性問題”之二：強品牌效應與強區域割據并存

 

　　茅臺、五糧液等名優白酒擁有全國性的品牌影響力，其有強大的品牌拉力，占據著國內高端酒、次高端酒市場，也擁有自己的全國性銷售渠道，而區域性白酒依靠自己的特色，強化自我品牌拉力，依托強大的區域渠道推力實現銷售，就全國白酒品牌策劃格局來看，強品牌效應與強區域渠道割據并存。

 

　　白酒品類進化的三大方向

 

　　就白酒品牌營銷策劃而言，強大的“白酒品類現狀”是值得各白酒企業品牌策劃時重點關注的，從新的品類賦能開始，強化白酒品類細分，細化白酒品類價值，創新白酒品類、規劃品牌白酒的進化之路是白酒企業品牌營銷策劃的必由之路。

 

　　“白酒品類進化三大方向”之一：品類細分為重，分品牌占位，以爆款強力支撐，客戶*渠道雙突破

 

　　此類企業多有自己的區域市場，有既有的渠道優勢做基礎，明星白酒產品奠定了公司下一階段發展的基礎，強化目前品牌主力消費人群的同時，向上拓展高端政務消費人群、高端商務消費人群，向下細化白酒渠道營銷策劃，以分品類名、分品類系列、分品牌強化多產品拓展。

 

　　經典案例：今世緣品牌架構中，多品牌架構發展，對應各品類細分。其國緣品牌重點高端化，商政消費群體；V系是戰略布局的頭部陣營，強調對高端目標顧客人群的精準培育及口碑化、事件化、公關化傳播，V9做形象、V3做銷量、V6 做補充；老K系是國緣品牌的主體利基，主要以旗艦產品四開國緣為代表的“中國高端中度白酒”的品牌戰略定位。

 

　　“白酒品類進化三大方向”之二：品類優化及同心圓式有限擴張，中型酒企品牌拉力提升、價值上移

 

　　此類白酒企業多數已經有了自己的根據地市場，有強大的區域品牌影響力及多個戰略性區域市場，戰略性白酒產品銷量突出，多支明星產品多渠道銷售，其要想品類進化及銷售提升，需要強化品牌拉力提升，強化戰略性區域市場突破，強化品牌價值亮化，強化“明星產品消費價值上移”，讓白酒產品附帶的產品價值更閃亮，伺機拓展健康品類。

 

　　經典案例：山西汾酒品牌運作在于“拔高端、控底部”，以此推動白酒品類運作的多重優化。目前公司中高端產品占比超過 66%。1）青花是未來持續投入的戰略產品，2020年力爭實現青花 20、青花30 雙十億增長，總量突破 50 億大關。價位上青花 20 是渠道類產品，青花 30是團購渠道產品，根據品牌定位差異在渠道建設、市場打造、終端運營等方面分開運行。2）挖掘健康品類增量，圍繞竹葉 青品牌優勢、品類優勢、產品差異化等方面持續建設，釋放發展動力。

 

　　“白酒品類進化三大方向”之三：品類擴張為主，大型酒企產業并購，品牌亮化、市場下沉

 

　　大型白酒企業尤其是名優白酒企業擁有強大的全國性品牌影響力，其渠道大多已經遍布全國，擁有強大的市場競爭力；此類白酒企業要想壯大自己，需要充分彰顯自我品牌競爭力，強化品牌對多個品類進行“品牌延伸”，將品牌價值全部亮化，細化各品類細分。

 

　　經典案例：2014年起，公司不斷精簡繁多的系列酒產品，聚焦單品，力圖打造有分量的系列酒品牌。目前，公司實行“133 戰略”，即傾力打造 1 個世界級核心品牌：貴州茅臺酒；3 個全國性戰略品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅 酒；3個區域性重點品牌：漢醬、仁酒、貴州大曲。

 

　　白酒產品屬于高質量性消費品類，推動數字品牌策劃，創新營銷策劃，關注白酒新零售模式策劃中多品牌架構的梳理，關注白酒品牌營銷策劃拉力的提升，關注白酒新零售策劃運營的渠道拓展、終端推廣，品類再升級，渠道再提升，品牌再上移，白酒企業定會有大發展！