奢侈品天生與高端時尚消費相關，深受中高收入消費者的喜愛，大量的中高端用戶對以專賣店為代表的傳統奢侈品銷售趨之若鶩，以線上用戶互動、內容輸出為代表的數字化奢侈品品牌策劃營銷同樣擁有大量高學歷年輕粉絲，基于傳統的地域文化、精深工藝、歷史傳承等奢侈品品牌營銷策劃仍然大有市場，奢侈品新零售電商運營策劃大行其道，線上線下全渠道數字營銷策劃如火如荼，品牌增長引擎正在換檔升級，值得我們重點關注。
 
奢侈品品牌策劃營銷的困局：經濟波動，人群迭代，品牌斷層。奢侈品品牌策劃營銷，因用戶消費而增長，因低線城市年輕消費者的涌入而煥發活力，經濟因疫情而出現了活動，傳統奢侈品消費日益老去，90后新生代日益成為奢侈品消費的主角，傳統的品牌形象店行銷受到越來越多的挑戰，奢侈品品牌營銷策劃革新，在路上！
 
“三大品牌增長引擎”，助力奢侈品企業再增長，引領奢侈品品牌策劃營銷新生代。1）品牌消費基礎變化，年輕化、時尚類及多元化消費驅動品牌再增長，“新生代消費需求”驅動品牌再增長。2）服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，“品牌化服務”驅動品牌新增長。3）區域輪動新景象，低線市場持續增長，高線市場和低線市場多輪聯動，“全球化品牌建設”成為新亮點。
 
“三大品牌增長引擎”之一：品牌消費基礎變化，年輕化、時尚類及多元化消費驅動品牌再增長，“新生代消費需求”驅動品牌再增長
 
奢侈品品牌消費的人群基礎正在發生變化，中產精英人群引領著國內奢侈品消費，90后成為奢侈品消費“新一代”，針對90后的奢侈品新零售電商策劃運營正當時。 根據麥肯錫《中國年輕人怎樣重塑奢侈品市場》、華創證券等綜合資訊表明，90 后群體主要為首次購買奢侈品的消費者，截至 2019 年 4 月，92%的 人群在近三年內才開始接觸奢侈品；而我國的 65 后和 70 后多為奢侈品忠實客戶，近一半以上人群多年接觸奢侈品 品牌。即便千禧一代近幾年才開始接觸奢侈品，但其貢獻了大部分的中國奢侈品消費。 奢侈品“新老交替”的人群消費對其品牌策劃營銷提出了新的挑戰，傳統的80前人群正在老去，基于互聯網消費及“強時尚訴求”的90后成為奢侈品消費的“潛在主力人群”，品牌消費群體正在發生變化，品牌的年輕化、時尚化及個性化將成為品牌增長的“新邏輯”，消費驅動“品牌變革”。
 
“三大品牌增長引擎”之二：服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，“品牌化服務”驅動品牌新增長
 
奢侈品消費有“雙重訴求”，高端精致產品*高端個性化服務，“奢侈品服務”已經從品牌體驗躍升為“品牌增長新引擎”。奢侈品定制服務由來已久，由于每季發布的奢侈品與消費者的獨特個性和風格相去甚遠，因此各大奢侈品牌紛紛尋 求轉型，定制服務隨之興起。
 
如根據華創證券、公司品牌官網等綜合資訊顯示，LVMH 集團旗下奢侈品牌 Fendi 就于近年開始了定制化的轉型，推出線上服務“Customize It”，消費者可以在這里在線創造具有 自己個性的包包手袋，平臺將提供 120 多種不同的材質、顏色、標致和其他細節的選項，還可任意搭配肩帶。 服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，以產品定制、VIP服務、季度秀場等為典型特征的奢侈品服務很早就存在，隨著90后奢侈品新生代的崛起，大量的奢侈品品牌更在重視新零售電商運營策劃，線上定制預約、線下服務體驗及“跨品牌定制”等，或以品牌為主題強化品牌體驗感，或以個性化主張為指引定制“個性化奢侈品”，或進行“無品牌定制”，品牌化服務成為品牌發展的新引擎。
 
“三大品牌增長引擎”之三：區域輪動新景象，低線市場持續增長，高線市場和低線市場多輪聯動，“全球化品牌建設”成為新亮點
 
“區域化差別”是奢侈品品牌經營的常態，多區域聯動及分區域推進日益成為奢侈品品牌營銷策劃的“標配”，一二線引領、三四線跟進等成為奢侈品產品營銷策劃推廣的“不二之選”。根據寺庫、微信APP、華創證券等綜合資訊表明，2018年 9 月至 2019 年 9 月，全國奢侈品消費頻次排名前 30 個城市中有 27 個城市為三線及以下城市；復購頻次排名前30 的城市中有 29 個為三線及以下城市;購買三單以上人數比例前三十的城市全部為低線城市。 同時，各區域的“品類滲透”也有所不同，一二線城市用戶強化奢侈身份彰顯及品質認同，低線城市則強調個性化、高端時尚消費。根據寺庫、華創證券等綜合資訊表明，在線上消費者個人身份特征方面，低線城市奢 侈品線上消費者多為 30 歲以下的年輕男士，學歷相對較低，多處在新婚及戀愛狀態。而一二線城市奢侈品線上消費者多為 30 歲以上高學歷的已婚人士。在購買奢侈品品類方面，低線城市消費者花在男裝、男鞋、數碼 3C、美容護膚產品上的錢較多。而一二線城市奢侈品線上消費者明顯更青睞包袋、腕表、首飾等傳統奢侈品。 低線城市的年輕化群體、時尚化消費，與一二線城市的傳統奢侈品消費并存，區域間的消費差異持續并存，這對奢侈品的品牌建設及產品推廣提出了更高要求，要求奢侈品品牌更加注重“國際性品牌形象塑造”，持續提升腕表、首飾等傳統奢侈品品類的競爭，持續強化與90后新生代的互聯網式溝通、精準的高價值內容推薦，適時聯動低線區域和高線市場品類營銷策劃，推進品牌的時尚化及個性化步伐。
 
奢侈品行業經過幾個世紀的發展，以80前為代表的傳統奢侈品用戶日漸式微，以90后為代表的奢侈品新時代勢頭兇猛，奢侈品品牌策劃營銷面臨著前所未有的挑戰，重新認識奢侈品新零售電商運營策劃新方向，囊括奢侈品新零售平臺策劃的核心消費世代，點燃奢侈品的品質制造、匠心精神及經典工藝等營銷策劃活動，放大奢侈品主題式、個性化、品牌化的“強體驗服務”，奢侈品企業定能順應數字品牌營銷策劃大勢，大展鴻圖！