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      品牌定位策劃之新品類經營五法(上)
      發布時間:2022-04-15 ????點擊數:
      新品類經營,刷新品牌定位策劃,點亮品牌戰略。優秀的品類經營,必然會承載企業品牌戰略精神,以產品品牌營銷策劃點燃新產品消費,以全渠道品牌策劃傳播點亮新產品價值,以數字營銷策劃激活新品類特性。更重要的,新品類代表著產品經營的新方向,代表著產品消費的新潮流,數字化技術驅動企業新商業策劃變革,數字化轉型升級助推企業新零售策劃運營創新,優秀的品類經營,因鎖定高潛力品類而更有增長潛力,因創造新品類特性而更能指引新零售模式策劃等商業創新,因優秀對標而更能鏈接產品消費。
       
      “五大方法”,創新品牌定位策劃,創造新商業增長。1)“鎖定高潛力品類”:洞察品類成長機會,發掘品類發展商機;鎖定高潛力品類,創造新品類經營。2)“創造新品類特性”:挖掘品類競爭優勢;創造品類特性,拓寬產品消費。3)“鏈接產品消費”:對標主流產品,凸顯新品類新品牌消費;鏈接主流產品,創造產品新價值。4)“簡約式直擊心智”:簡化品類經營,直接式傳播;直擊用戶痛點,搶占用戶心智。5)“培養消費記憶”:培養產品消費習慣;喚醒產品消費記憶。
       
      “五大方法”之一——“鎖定高潛力品類”:洞察品類成長機會,發掘品類發展商機;鎖定高潛力品類,創造新品類經營
       
      洞察品類成長機會,發掘品類發展商機。品牌戰略指引產品品牌營銷策劃創新,全渠道品牌策劃傳播刷新產品形象,全場景數字營銷策劃激活用戶的高頻互動。新品類,新發展,新機會,新增長,優秀的品類經營,因之而成。
       
      優秀的品類經營,發掘產業級品牌增長機會是需要的,創新品類成長更是重要的,關注品類消費,激活用戶的潛力消費,自然可以帶動品類的新一輪增長。更重要提,優秀的品類,高潛力的品類,總能推動品類的快速引爆,總能創造新品類消費。
       
      鎖定高潛力品類,創造新品類經營。高潛力品類,高潛力消費價值,優秀的品類經營,因新品類經營而興,因高潛力經營而盛。
       
      挖掘品類增長的高潛力,旨在創造全新的品類經營價值,融入新零售模式策劃 等商業革新,持續創造品類的高增長,持續創造品類的高價值服務,持續挖掘優質的消費場景,如喜茶品類從休閑茶飲向時尚化飲品的發展,如涼茶飲料從區域飲料向“祛火”場景的全方位滲透。
       
      經典案例:根據丁香醫生發布的《中國職場人大保健調研》、招商證券等綜合資訊表明,我國職場人首要的健康困擾為頸椎肩膀腰肌勞損,比例為46%;調研報告同時顯示,青睞按摩保健的職場人隨年紀呈類正態分布,31-35 歲的職場人更青睞按摩保健。2019 年 12 月,淘寶雙 12 發布《90 后惜命指南》,數據 顯示,90 后的健康焦慮更重于 80 后甚至 70 后,“花式惜命”已經成為 90 后日常開支中必不可少的一部分。
      “五大方法”之二——“創造新品類特性”:挖掘品類競爭優勢;創造品類特性,拓寬產品消費
       
      挖掘品類競爭優勢。數字化技術驅動企業新商業策劃變革,數字化轉型升級助推企業新零售策劃運營創新,優秀的品類經營,總是依托于“品類競爭優勢”的產品經營,持續挖掘品類的資源優勢,高效整合企業資源,可以致勝市場;持續挖掘品類的先發優勢,創造新品類新消費,可以激發用戶經營。品類競爭優勢有多強,新品類經營就有多強。
       
      創造品類特性,拓寬產品消費。優秀的品牌定位策劃,優秀的品類,優秀的產品,必然擁有獨特的“品類特性”,明星產品往往為品類經營注入了“靈魂”,塑造了“最優秀的產品原型”,激活著用戶的典型性消費。
       
      可口可樂引領著“可樂型消費”,弧形瓶、紅色系等成為“可樂飲料”的經典標識;王老吉引領著“涼茶飲料”的革命,紅色、罐裝等成為“涼茶飲料”的新品類標志,成為“品類經營”的“經典底色”。
       
      經典案例:根據招股說明書、倍輕松官網、招商證券等綜合資訊表明,倍輕松公司2000年成立Breo倍輕松品牌,在產品和研發上沉淀,陸續開創便攜式眼部按摩器、頭部摩器等品類。隨后,其推出頸部按摩器等新品類,同時對已有品類加速迭代推新,產品多次獲得德國 iF 設計獎、德國紅點設計獎等國際主要獎項。
      優秀的品類經營,優秀的產品品牌營銷策劃,一方面要承載品牌戰略的經營,另一方面要強化產品品牌營銷策劃的創新,以全渠道品牌策劃傳播刷新品類形象,以數字營銷策劃激活用戶參與的積極性,更以新零售模式策劃等商業創新點亮新品類經營。數字化技術驅動企業新商業策劃變革,數字化轉型升級助推企業新零售策劃運營大創新,新品類經營,本就是品牌戰略經營的核心環節之一,是品牌策劃營銷創新的核心部分之一,助推著企業經營。更多方法請見《品牌定位策劃之新品類經營五法(下)》。
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