品牌全案策劃/營(yíng)銷全案策劃/新零售全案策劃
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      品牌定位策劃之區(qū)隔的六重價(jià)值(下)
      發(fā)布時(shí)間:2025-03-25 ????點(diǎn)擊數(shù):
      在上一篇文章《品牌定位策劃之區(qū)隔的六重價(jià)值(上)》中,我們談到了區(qū)隔的價(jià)值,建立企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引其品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,通過(guò)“組織區(qū)隔”建立新業(yè)務(wù)范疇、助推新業(yè)務(wù)拓展,通過(guò)“用戶區(qū)隔”聚焦目標(biāo)用戶、點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,通過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能“價(jià)值區(qū)隔”、創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法、建立品牌話語(yǔ)權(quán),讓區(qū)隔更有“價(jià)值感”,讓區(qū)隔更有“創(chuàng)造性”,也讓區(qū)隔更有“特色感”!
       
      “六重價(jià)值”,創(chuàng)造品牌新區(qū)隔。1)“隔出組織,建立新業(yè)務(wù)”:洞察社會(huì)功能,建立“鮮活組織”;切割業(yè)務(wù),建立新業(yè)務(wù)范疇,高效組合業(yè)務(wù)。2)“隔出用戶,建立客戶群”:聚焦用戶消費(fèi),圈住目標(biāo)用戶;組建“核心用戶群”,建立“高價(jià)值用戶梯隊(duì)”。3)“隔出價(jià)值,建立品牌感”:創(chuàng)造品牌價(jià)值;建立品牌話語(yǔ)權(quán)。4)“隔出消費(fèi),建立產(chǎn)品力”:切割產(chǎn)品,打造新產(chǎn)品新消費(fèi);創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力。5)“隔出場(chǎng)景,建立渠道力”:全渠道布局,建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景;優(yōu)化觸點(diǎn),建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”。6)“隔出特色,建立護(hù)城河”:對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”。
       
      “隔出消費(fèi),建立產(chǎn)品力”:切割產(chǎn)品,打造新產(chǎn)品新消費(fèi);創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力
       
      區(qū)隔的最突出展現(xiàn),在于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,在于“高價(jià)值產(chǎn)品”,以及其帶來(lái)的“快成交”。
       
      切割產(chǎn)品,打造新產(chǎn)品新消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,越優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),越能深度挖掘“產(chǎn)品特質(zhì)”,越能創(chuàng)造“新產(chǎn)品”,越能打造“新消費(fèi)”。其或傳承經(jīng)典工藝,突出產(chǎn)品的“悠久歷史”,讓產(chǎn)品極具“傳承感”,突出其“價(jià)值感”;或瞄準(zhǔn)用戶消費(fèi)痛點(diǎn),升級(jí)產(chǎn)品新功能,通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)加持,深度鏈接用戶生活,開(kāi)啟“家庭新消費(fèi)”,讓消費(fèi)插上“科技升級(jí)”的翅膀。
       
      創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品力。好區(qū)隔,帶來(lái)好認(rèn)知,帶來(lái)強(qiáng)“產(chǎn)品力”。設(shè)計(jì)高顏值包裝,點(diǎn)亮產(chǎn)品形象,引發(fā)社交媒體傳播,是可以的;引入專利設(shè)計(jì),讓產(chǎn)品更便攜,讓包裝更有辨識(shí)度,是可以的;豐富產(chǎn)品規(guī)格,創(chuàng)造產(chǎn)品特色,讓產(chǎn)品可以滿足更多細(xì)分需求,是產(chǎn)品區(qū)隔的重要方法,更是產(chǎn)品力鍛造的重要手段之一。
       
      經(jīng)典案例:根據(jù)淘寶網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明,2009 年?yáng)|鵬公司首創(chuàng) PET 塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵 蓋專利設(shè) 計(jì),以差 異化的產(chǎn)品包 裝在市 場(chǎng)中獨(dú) 樹(shù)一 幟,打破 了能量 飲料產(chǎn) 品罐裝 包裝的 市 場(chǎng)局限,迅速打開(kāi)了市場(chǎng),250ml 金瓶特飲也成為了公司高辨識(shí)度的經(jīng)典產(chǎn)品。2018 年,500ml 金瓶逐步在全國(guó)范圍內(nèi)上市,其成功填補(bǔ)了市場(chǎng)主要品牌在大容量能量飲料品類的缺口,滿足了消費(fèi)者對(duì)于大容量產(chǎn)品的差異化需求。
      “隔出場(chǎng)景,建立渠道力”:全渠道布局,建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景;優(yōu)化觸點(diǎn),建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”
       
      場(chǎng)景區(qū)隔,核心在于抓住用戶經(jīng)營(yíng)的“各個(gè)觸點(diǎn)”,圍繞“觸點(diǎn)”建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力,圍繞“觸點(diǎn)”構(gòu)建起獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景,讓自己的場(chǎng)景與對(duì)手區(qū)隔開(kāi),進(jìn)而建立起“場(chǎng)景及觸點(diǎn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
       
      全渠道布局,建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品場(chǎng)景。數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道經(jīng)營(yíng),線上瀏覽下單、線下核銷取貨、社群交互交流,全渠道經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng)。優(yōu)秀的場(chǎng)景區(qū)隔,就是要圍繞“用戶核心消費(fèi)場(chǎng)景”,建立最佳的“渠道”;圍繞產(chǎn)品特性,建立最快的“成交鏈路”,如品牌化社群之于定制類產(chǎn)品,基于品牌認(rèn)同形成的“品牌社群”無(wú)疑對(duì)定制類產(chǎn)品更感興趣。
       
      優(yōu)化觸點(diǎn),建立“強(qiáng)勢(shì)渠道力”。好的觸點(diǎn),必然是靠近用戶消費(fèi)的觸點(diǎn),必然是基于渠道價(jià)值的“觸點(diǎn)”。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔,越能持續(xù)優(yōu)化“全渠道觸點(diǎn)”,越能基于品牌官網(wǎng)、品牌體驗(yàn)店等建立“品牌化觸點(diǎn)”,與對(duì)手終端門店區(qū)隔開(kāi);越能基于品牌微商城、品牌社群等策劃會(huì)員活動(dòng),推出定制化權(quán)益,搭建“優(yōu)質(zhì)用戶觸點(diǎn)”,讓用戶極具品牌認(rèn)同感,讓渠道區(qū)隔“更顯著”!
       
      “隔出特色,建立護(hù)城河”:對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”
       
      對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌區(qū)隔,說(shuō)到底,是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,是基于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)”而來(lái)。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔,越能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi),與對(duì)手形成“鮮明區(qū)隔”,或與對(duì)手產(chǎn)品形成區(qū)隔,建立強(qiáng)技術(shù)支撐,創(chuàng)造“強(qiáng)技術(shù)價(jià)值”;或與對(duì)手渠道形成區(qū)隔,拓展不一樣的渠道,打造“渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,如虎邦辣醬在其它品牌做大分銷大流通時(shí),選擇“外賣渠道”做突破,形成了“渠道差異化”,創(chuàng)造了新增量。
       
      建立品牌發(fā)展“護(hù)城河”。數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃,激發(fā)了用戶的交互積極性;正宗的產(chǎn)地,經(jīng)典的工藝,創(chuàng)造了“品牌原料優(yōu)勢(shì)”,形成“原料區(qū)隔”;規(guī)模化制造,經(jīng)典生產(chǎn)工藝,創(chuàng)造了“生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)”,形成了“成本區(qū)隔”;強(qiáng)大的專利儲(chǔ)備,強(qiáng)大的技術(shù)積累,創(chuàng)造了“技術(shù)引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)”,形成了“技術(shù)區(qū)隔”,有此,品牌護(hù)城河,自然形成。
       
      經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、淘寶、天貓、京東、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明,東鵬飲料差異化定價(jià),價(jià)格帶向下兼容。公司推出 5 元/瓶的 500ml 大容量金瓶后,由于終端零售指導(dǎo)價(jià)格相較其他品類單位容量的價(jià)格更低,性價(jià)比更高,銷量迅速增長(zhǎng),500ml 金瓶也 迅速成為公司營(yíng)收占比最高的單品。
      品牌區(qū)隔,因強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)組織而創(chuàng)造“新業(yè)務(wù)區(qū)隔”,因全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情、滿足用戶需求、創(chuàng)造“用戶區(qū)隔”,因全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象、建立強(qiáng)大品牌感知、創(chuàng)造“價(jià)值區(qū)隔”,因數(shù)字化技術(shù)賦能強(qiáng)產(chǎn)品打造、建立產(chǎn)品力、創(chuàng)造“消費(fèi)區(qū)隔”,憑數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新打造“強(qiáng)消費(fèi)觸點(diǎn)”、建立“場(chǎng)景區(qū)隔”,更以品牌戰(zhàn)略指引、聚攏自有產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、建立品牌護(hù)城河、創(chuàng)造“特色區(qū)隔”。有此,品牌區(qū)隔,必然大成!
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