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      品牌定位策劃之區(qū)隔的六重價值(下)
      發(fā)布時間:2025-03-25 ????點擊數:
      在上一篇文章《品牌定位策劃之區(qū)隔的六重價值(上)》中,我們談到了區(qū)隔的價值,建立企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引其品牌營銷策劃創(chuàng)新,通過“組織區(qū)隔”建立新業(yè)務范疇、助推新業(yè)務拓展,通過“用戶區(qū)隔”聚焦目標用戶、點亮全渠道品牌策劃傳播,通過數字化技術賦能“價值區(qū)隔”、創(chuàng)新數字品牌營銷策劃手法、建立品牌話語權,讓區(qū)隔更有“價值感”,讓區(qū)隔更有“創(chuàng)造性”,也讓區(qū)隔更有“特色感”!
       
      “六重價值”,創(chuàng)造品牌新區(qū)隔。1)“隔出組織,建立新業(yè)務”:洞察社會功能,建立“鮮活組織”;切割業(yè)務,建立新業(yè)務范疇,高效組合業(yè)務。2)“隔出用戶,建立客戶群”:聚焦用戶消費,圈住目標用戶;組建“核心用戶群”,建立“高價值用戶梯隊”。3)“隔出價值,建立品牌感”:創(chuàng)造品牌價值;建立品牌話語權。4)“隔出消費,建立產品力”:切割產品,打造新產品新消費;創(chuàng)造優(yōu)秀產品力。5)“隔出場景,建立渠道力”:全渠道布局,建立優(yōu)勢產品場景;優(yōu)化觸點,建立“強勢渠道力”。6)“隔出特色,建立護城河”:對標競爭對手,凸顯競爭優(yōu)勢;建立品牌發(fā)展“護城河”。
       
      “隔出消費,建立產品力”:切割產品,打造新產品新消費;創(chuàng)造優(yōu)秀產品力
       
      區(qū)隔的最突出展現,在于優(yōu)質產品,在于“高價值產品”,以及其帶來的“快成交”。
       
      切割產品,打造新產品新消費。品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃創(chuàng)新,越優(yōu)秀的產品經營,越能深度挖掘“產品特質”,越能創(chuàng)造“新產品”,越能打造“新消費”。其或傳承經典工藝,突出產品的“悠久歷史”,讓產品極具“傳承感”,突出其“價值感”;或瞄準用戶消費痛點,升級產品新功能,通過物聯(lián)網、數字化技術加持,深度鏈接用戶生活,開啟“家庭新消費”,讓消費插上“科技升級”的翅膀。
       
      創(chuàng)造優(yōu)秀產品力。好區(qū)隔,帶來好認知,帶來強“產品力”。設計高顏值包裝,點亮產品形象,引發(fā)社交媒體傳播,是可以的;引入專利設計,讓產品更便攜,讓包裝更有辨識度,是可以的;豐富產品規(guī)格,創(chuàng)造產品特色,讓產品可以滿足更多細分需求,是產品區(qū)隔的重要方法,更是產品力鍛造的重要手段之一。
       
      經典案例:根據淘寶網、天風證券研究所等綜合資訊表明,2009 年東鵬公司首創(chuàng) PET 塑料瓶包裝和獨特的防塵 蓋專利設 計,以差 異化的產品包 裝在市 場中獨 樹一 幟,打破 了能量 飲料產 品罐裝 包裝的 市 場局限,迅速打開了市場,250ml 金瓶特飲也成為了公司高辨識度的經典產品。2018 年,500ml 金瓶逐步在全國范圍內上市,其成功填補了市場主要品牌在大容量能量飲料品類的缺口,滿足了消費者對于大容量產品的差異化需求。
      “隔出場景,建立渠道力”:全渠道布局,建立優(yōu)勢產品場景;優(yōu)化觸點,建立“強勢渠道力”
       
      場景區(qū)隔,核心在于抓住用戶經營的“各個觸點”,圍繞“觸點”建立起核心競爭力,圍繞“觸點”構建起獨特的消費場景,讓自己的場景與對手區(qū)隔開,進而建立起“場景及觸點”的核心競爭力。
       
      全渠道布局,建立優(yōu)勢產品場景。數字化技術賦能全渠道經營,線上瀏覽下單、線下核銷取貨、社群交互交流,全渠道經營蔚然成風。優(yōu)秀的場景區(qū)隔,就是要圍繞“用戶核心消費場景”,建立最佳的“渠道”;圍繞產品特性,建立最快的“成交鏈路”,如品牌化社群之于定制類產品,基于品牌認同形成的“品牌社群”無疑對定制類產品更感興趣。
       
      優(yōu)化觸點,建立“強勢渠道力”。好的觸點,必然是靠近用戶消費的觸點,必然是基于渠道價值的“觸點”。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔,越能持續(xù)優(yōu)化“全渠道觸點”,越能基于品牌官網、品牌體驗店等建立“品牌化觸點”,與對手終端門店區(qū)隔開;越能基于品牌微商城、品牌社群等策劃會員活動,推出定制化權益,搭建“優(yōu)質用戶觸點”,讓用戶極具品牌認同感,讓渠道區(qū)隔“更顯著”!
       
      “隔出特色,建立護城河”:對標競爭對手,凸顯競爭優(yōu)勢;建立品牌發(fā)展“護城河”
       
      對標競爭對手,凸顯競爭優(yōu)勢。品牌區(qū)隔,說到底,是基于市場競爭的需要,是基于“競爭對標”而來。越優(yōu)秀的品牌區(qū)隔,越能與競爭對手區(qū)別開,與對手形成“鮮明區(qū)隔”,或與對手產品形成區(qū)隔,建立強技術支撐,創(chuàng)造“強技術價值”;或與對手渠道形成區(qū)隔,拓展不一樣的渠道,打造“渠道競爭優(yōu)勢”,如虎邦辣醬在其它品牌做大分銷大流通時,選擇“外賣渠道”做突破,形成了“渠道差異化”,創(chuàng)造了新增量。
       
      建立品牌發(fā)展“護城河”。數字品牌營銷策劃,激發(fā)了用戶的交互積極性;正宗的產地,經典的工藝,創(chuàng)造了“品牌原料優(yōu)勢”,形成“原料區(qū)隔”;規(guī)模化制造,經典生產工藝,創(chuàng)造了“生產制造優(yōu)勢”,形成了“成本區(qū)隔”;強大的專利儲備,強大的技術積累,創(chuàng)造了“技術引領優(yōu)勢”,形成了“技術區(qū)隔”,有此,品牌護城河,自然形成。
       
      經典案例:根據公司公告、淘寶、天貓、京東、天風證券研究所等綜合資訊表明,東鵬飲料差異化定價,價格帶向下兼容。公司推出 5 元/瓶的 500ml 大容量金瓶后,由于終端零售指導價格相較其他品類單位容量的價格更低,性價比更高,銷量迅速增長,500ml 金瓶也 迅速成為公司營收占比最高的單品。
      品牌區(qū)隔,因強大的產業(yè)組織而創(chuàng)造“新業(yè)務區(qū)隔”,因全渠道品牌營銷策劃點燃用戶消費熱情、滿足用戶需求、創(chuàng)造“用戶區(qū)隔”,因全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象、建立強大品牌感知、創(chuàng)造“價值區(qū)隔”,因數字化技術賦能強產品打造、建立產品力、創(chuàng)造“消費區(qū)隔”,憑數字品牌營銷策劃創(chuàng)新打造“強消費觸點”、建立“場景區(qū)隔”,更以品牌戰(zhàn)略指引、聚攏自有產業(yè)資源優(yōu)勢、建立品牌護城河、創(chuàng)造“特色區(qū)隔”。有此,品牌區(qū)隔,必然大成!
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