分銷點市場基本面建設是“寫字樓精耕案”的重要組成部分之一,是本案得以順利推進而必須完成并需要持續改善的核心部分之一,其對于本案營銷策劃的推進程度、成功與否具有決定意義。

　　一、市場基本面的組成部分

　　寫字樓精耕案中市場基本面由區域內各個分銷點構成，分銷點是本案市場操作中最基本的運作單位，分銷點市場基本面的組成部分主要為：

　　1、 各分銷點的開發模式

　　2、 各分銷點的布局優化

　　3、 各分銷點的協同作戰

　　4、 各分銷點的客戶管理

　　5、 各分銷點的產品管理

　　6、 各分銷點的促銷管理

　　7、 各分銷點的價格管理

　　8、 各分銷點的服務管理

　　因本案推進程度不同，各組成部分所處地位、重要性不同。市場開發階段，各分銷點的開發模式選擇、整體布局優化及協同作戰處于主導地位，其他為必要輔助；市場建設和競爭防御階段，各分銷點的客戶管理、產品管理、促銷管理、價格管理處于主導地位，而其開發模式選擇、布局優化及協同作戰需要持續性改善。

　　二、組成部分評述

　　1、 分銷點的開發模式

　　分銷點的開發模式兩種：“直開式”，直接拜訪各分銷點，現上海主要為文具店，說服其經銷我方產品；“直選式”，先開發寫字樓大、中型公司談妥紙品交易，后用交易的訂單來選擇經銷網點。兩種方式應交叉使用，互為補充。

　　市場開發階段，對于重點經銷點、大型經銷點可采用直選式，通過開發團隊的努力，構筑市場基本面的優良分銷點運作體系；對于中小型分銷點可采用直開法，以滿足市場運作對分銷客戶整體數量的需要；市場建設階段和競爭防御階段，應多采用“直選式”輔之于“直開式”，以壯大運作規模。

　　2、 分銷點的布局優化

　　分銷點的整體布局尤為重要，其良好與否直接關系到市場開發的快慢、市場建設的優劣、競爭防御的成敗。分銷點的布局要求：開發經銷點的先后處理得當；分銷點分布相對合理，基本適應當期的戰略要求；分銷點間協同作戰有效及時；對分銷點各區域競爭態勢有清醒的認識等。

　　市場開發階段，分銷點的布局優化側重于“重要經銷點”的選擇與占領，可運用“三角包圍戰略”構筑我方強勢的經銷陣地，并為圈內經銷點之開發數量的增長提供壁壘保護；市場建設階段，布局優化側重于分銷點客戶的分級管理，扶強培優汰劣，借以鞏固提高我方市場體系的運作效率；競爭防御階段，布局優化側重于分銷點的促銷運作及協同作戰，競爭態勢的把握成為重點，靈活攻守成為各企業營銷策劃取勝的關鍵。

　　3、 分銷點的協同作戰

　　分銷點的協同作戰是貫穿于寫字樓專案操作始終的，其目的在于鞏固并強化分銷體系的良好運作，提高其整體運作效率。市場運作各階段對協同作戰的要求與側重方向是不同的。

　　市場開發階段，分銷點的協同作戰在于構筑分銷運作體系，側重于分銷點間的協調與有條件選擇；市場建設階段，協同作戰著眼于分銷點間覆蓋范圍的調和與維護監控；競爭防御階段，協同作戰著眼于競爭事宜的良好溝通與配合。

　　4、 分銷點的客戶管理

　　客戶管理一直貫穿于專案推進的始終；其分為兩個部分：對分銷點所進行的客戶管理；對寫字樓所進行的客戶管理。對分銷點的客戶側重于CRC卡、分銷點資料表等表格管理，對寫字樓客戶管理側重于競爭態勢圖的繪制、寫字樓客戶資料表、區域終端分布圖等，這些圖表須加以設計。

　　市場開發階段，客戶管理側重于寫字樓資料、分銷點資料、客戶初步分級、客情溝通等；市場建設階段，客戶管理側重于客戶分級的持續優化推進、客戶資料的持續更新等；競爭防御階段，客戶管理側重于雙方客情的溝通、競爭信息的反饋溝通、對競爭對手的合作反擊等。

　　5、 分銷點的產品管理

　　分銷點的產品管理比較復雜，是一個系統工程，其主要組成部分為：

　　①品項管理

　　市場開發階段，分銷點所進貨品項多為B13OD、B352RC、B22ATS等，多為面紙類，數量多為兩個至三個品項；我方可在此基礎上加推一個品項，旨在快速出貨，補全結構，提升其銷售信心；市場建設階段，品項管理重點在于健全品項配置，優化品項結構；競爭防御階段，對產品B338L類樹立品牌形象，B352RC類用于終端防護性運作，B13OD、B22ATS類等用于競爭攻守。

　　②配送管理

　　對經銷商的配送要求其及時、有效，品項、送貨日期安排要周密。注意送前的溝通，送后的電話回詢等。

　　③陳列管理

　　分銷點的產品有一部分是在店堂內銷售給寫字樓客戶的，產品陳列也要求醒目、大氣，品項相對健全，爭取陳列于黃金眼線內高度，有促銷活動時要張貼“促銷主題單頁”，終端生動化對于AA級、A級客戶也是必須加強方面。

　　6、 分銷點的促銷管理

　　促銷管理對于分銷點體系的運作至關重要，良好的促銷管理是市場體系順暢運作的強大動力，企業營銷策劃推進時需要注重以下幾點：

　　事前：

　　①計劃周密，物料準備齊全，并于促銷前送達各分銷網點；

　　②分銷點針對促銷活動事前備足“常用品項”及“預測的需補品項”，以防止缺貨或過于緊急的突擊補貨；

　　③各促銷物料及時張貼、擺放于醒目位置，單頁派發到位。

　　事中：

　　①贈品發放及時到位；

　　②補貨快速準確；

　　③注意事中促銷的監控與及時調整；

　　④嚴禁賣贈品。

　　事后：

　　①評估促銷效果，做好反饋及總結；

　　②具體促銷事宜詳見寫字樓終端有效啟動案。

　　7、 分銷點的價格管理

　　分銷點的價格管理主要表現在：

　　1) 價格穩定，進貨價、零售價嚴格執行，不得隨意改動；

　　2) 對價格變動者需嚴加處罰；

　　3) 客戶對價格有異議時須認真說服，注意同品牌產品間同品項、同規格的價格對比。

　　三、市場基本面操作原則

　　1、 體系操作，資源優化。

　　上述七個方面是一個緊密而復雜的系統，互為關聯，相輔相成，無論在市場操作的任何階段，我方都應將其視為一個系統，全面考慮，綜合權衡，并把其內外的資源配置盡量優化，以提升其整體運作效率。

　　2、  主輔有別，推進有序。

　　因專案推進程度的不同，七者在當時的戰略地位也有所不同，主導、次要地位也不同，要合理確定其市場操作中的地位，并適時調整，可考慮突出其優勢方面。

　　3、協同作戰，團隊出擊。

　　各個分銷點處于不同的區域，擁有不同的客戶，其基本面優勢各有不同，我方進行市場操作時有必要對其加以整體權衡，依其各個優勢進行整合，以組成團隊，協同作戰。

　　4、因地制宜，因時而動。

　　市場形勢千變萬化，分銷點市場基本面的操作手法應不斷創新，營銷策劃也應因區域不同而不同，因時機不同而不同，持續性優化。