一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用

 

　　快速消費(fèi)品行業(yè)通常按產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場(chǎng)、小超市、小便利店、雜貨店、個(gè)人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠(chǎng)、車(chē)站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱(chēng)“KA”）、特殊終端等，營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新在即，本文主要指?jìng)鹘y(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪(fǎng)。

　　終端在快速消費(fèi)品行業(yè)的主要作用為：

 

　　1）  實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，獲取“利潤(rùn)”。

 

　　2）彰顯品牌價(jià)值，塑造“品牌”形象。

 

　　3）收集競(jìng)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品變化等市場(chǎng)信息。

 

　　4）攔截競(jìng)品，實(shí)施“終端攔截”的主要地點(diǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最前沿。

 

　　二、終端拜訪(fǎng)“三關(guān)注”

 

　　“三關(guān)注”旨在確立“終端拜訪(fǎng)”的“指導(dǎo)思想”，以明確終端操作的方向，制定終端操作原則，更好的指導(dǎo)我們終端操作。

 

　　1.關(guān)注消費(fèi)者

 

　　終端是廠(chǎng)家和消費(fèi)者親密接觸的地方，是消費(fèi)者信息收集的重要場(chǎng)所，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)，密切與消費(fèi)者溝通。

 

　　1）消費(fèi)者的原有消費(fèi)方式是否有變化，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者、決策者、影響者、評(píng)價(jià)者等因素有沒(méi)有新變化。去超市的消費(fèi)者一般是家庭主婦，其是快速消費(fèi)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利等，但隨著物價(jià)的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評(píng)價(jià)者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無(wú)變化，需要我們加以關(guān)注，也是我們做銷(xiāo)售決策的依據(jù)。

 

　　2）用“5W3H”來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的精確到位。只有分析好消費(fèi)者何時(shí)買(mǎi)、何地買(mǎi)、為什么買(mǎi)、買(mǎi)什么品類(lèi)、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)、心理花費(fèi)底線(xiàn)、選擇時(shí)的關(guān)注要素、愿意花費(fèi)的最大購(gòu)買(mǎi)成本等因素，才能定下我們的市場(chǎng)推廣策略、品牌傳播路線(xiàn)等，才能“有的放矢”，精確傳播。

 

　　3）消費(fèi)者使用習(xí)慣有無(wú)新變化，對(duì)產(chǎn)品鋪貨有無(wú)更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費(fèi)者歡迎，其適應(yīng)了家居生活穩(wěn)定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷(xiāo)，其適應(yīng)了攜帶便利的需要，此類(lèi)變化也需關(guān)注。

 

　　4）對(duì)品類(lèi)消費(fèi)認(rèn)知有無(wú)新變化。如生活用紙消費(fèi)從喜歡“二層卷筒衛(wèi)生紙”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)優(yōu)良的變化。

 

　　5）對(duì)品類(lèi)需求有無(wú)新的增長(zhǎng)。企業(yè)品類(lèi)劃分大多依據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)劃分，而消費(fèi)者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類(lèi)需求有無(wú)增長(zhǎng)有待觀察。

 

　　6）對(duì)終端有無(wú)更多更新的要求。如對(duì)購(gòu)物袋贈(zèng)送有無(wú)要求，對(duì)新產(chǎn)品的介紹有無(wú)更深入的要求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的質(zhì)疑和了解有無(wú)要求，奶粉類(lèi)產(chǎn)品有無(wú)對(duì)產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注。

 

　　2.關(guān)注競(jìng)品

 

　　1）競(jìng)品對(duì)于終端維護(hù)是否到位，陳列生動(dòng)化是否規(guī)范。

 

　　2）其促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效果如何，銷(xiāo)量是否增長(zhǎng)、品牌影響力是否增加等。

 

　　3）其對(duì)于終端整體布局是否恰當(dāng)，終端分級(jí)是否準(zhǔn)確。

 

　　4）其新品推廣情況如何，對(duì)市場(chǎng)影響力有多大。

 

　　5）其營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)傳播對(duì)我們?cè)斐傻挠绊懹心男绾螒?yīng)對(duì)。

 

　　6）競(jìng)品如何應(yīng)對(duì)眼下的“漲價(jià)浪潮”，我們?nèi)绾谓梃b。

 

　　3.關(guān)注自己

 

　　1）自己的終端布局是否合理，終端產(chǎn)品管理、庫(kù)存管理、生動(dòng)化陳列等是否到位。

 

　　2）自己的促銷(xiāo)活動(dòng)效果如何，執(zhí)行是否到位。

 

　　3）市場(chǎng)推廣活動(dòng)是否精確到位，對(duì)銷(xiāo)量拉升、品牌展示、利潤(rùn)貢獻(xiàn)是否有促進(jìn)。

 

　　4）自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。

　　三、終端拜訪(fǎng)“八要素”

 

　　如果說(shuō)“三個(gè)關(guān)注”是終端操作中應(yīng)遵循的主要指導(dǎo)思想，那么“八個(gè)要素”就是終端操作的實(shí)際動(dòng)作，它是我們?cè)诮K端工作中應(yīng)實(shí)際操作的重點(diǎn)事項(xiàng)，是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素，也是我們營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)提升銷(xiāo)售執(zhí)行力的重要表現(xiàn)。

 

　　1.強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)系

 

　　1）在“核心銷(xiāo)售日”（周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端做促銷(xiāo)，和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)做必要的消費(fèi)者調(diào)研，獲取一手的消費(fèi)者資料，及時(shí)反饋給市場(chǎng)部門(mén)，積極推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳推廣。

 

　　2）建立“VIP消費(fèi)檔案”，對(duì)重要的、量大的客戶(hù)進(jìn)行資料收集整理，以便對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的改善……

 

　　3）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)督促促銷(xiāo)員記錄“重要消費(fèi)者”的個(gè)人信息，加強(qiáng)與其“互動(dòng)溝通”，部分重點(diǎn)區(qū)域可以嘗試“資料庫(kù)行銷(xiāo)”。

 

　　2.促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨

 

　　1）看看已鋪進(jìn)的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。

 

　　2）老產(chǎn)品銷(xiāo)量如何、周轉(zhuǎn)速度如何。

 

　　3）產(chǎn)品銷(xiāo)售的“異議”處理、問(wèn)題解決。

 

　　4）新產(chǎn)品的介紹和推介。

 

　　5）如有促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行“介紹洽談”拿訂單、。

 

　　3.強(qiáng)化規(guī)范陳列

 

　　分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價(jià)陳列等）等方面加以檢查規(guī)范，推進(jìn)終端的“多點(diǎn)陳列”。

 

　　公司一般都有自己的陳列規(guī)范，我們要嚴(yán)格執(zhí)行，規(guī)范操作。終端通行的陳列規(guī)范如下：

 

　　A.貨架陳列：

 

　　1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道。

 

　　2）陳列不可“頂天立地”，力求產(chǎn)品陳列于“黃金視線(xiàn)位”

 

　　3）陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿(mǎn)且易見(jiàn)。

 

　　4）力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類(lèi)要求。

 

　　5）陳列品項(xiàng)重點(diǎn)品項(xiàng)突出，易于拿取，取出放進(jìn)方便并且不破壞陳列面。

 

　　B. 端架陳列：

 

　　1）最大化陳列，各陳列品項(xiàng)均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項(xiàng)。

 

　　2）陳列位位于本大品類(lèi)的陳列區(qū)內(nèi)，最好同時(shí)靠近主通道。

 

　　3）垂直集中陳列，實(shí)行同品牌、同品類(lèi)、同規(guī)格的垂直縱向陳列。

 

　　4）上輕下重，按規(guī)格大小進(jìn)行上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。

 

　　5）體現(xiàn)動(dòng)感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點(diǎn)。

 

　　C.主題陳列

 

　　1）體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點(diǎn)，按照公司要求進(jìn)行陳列。

 

　　2）陳列物整潔統(tǒng)一，搭建合理。

 

　　3）盡量放在主通道位置或賣(mài)場(chǎng)內(nèi)本大品類(lèi)的主通道內(nèi)，醒目大方。

 

　　4）色彩對(duì)比鮮明；既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對(duì)比得當(dāng)，又要使其與周邊環(huán)境色彩對(duì)比鮮明。

 

　　5）最大限度的利用好陳列空間，實(shí)現(xiàn)最大化陳列。

 

　　6）注意作為墊底貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)，這點(diǎn)在食品行業(yè)要尤為注重。

 

　　4.維護(hù)價(jià)格秩序

 

　　1）注意終端的零售價(jià)是否過(guò)高或過(guò)低，及時(shí)加以規(guī)勸、糾正。

 

　　2）有促銷(xiāo)時(shí)價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)整為促銷(xiāo)價(jià)，促銷(xiāo)過(guò)后價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)回正常價(jià)格。

 

　　3）有無(wú)低價(jià)、“無(wú)協(xié)商”特價(jià)銷(xiāo)售的行為。

 

　　4）價(jià)格牌放置是否正確，價(jià)格牌與產(chǎn)品是否能相互對(duì)照。

 

　　5）價(jià)格醒目突出，引人注意，易于觀看。

 

　　5.嚴(yán)格促銷(xiāo)執(zhí)行

 

　　1）促銷(xiāo)DM是否印刷正確，包括促銷(xiāo)品項(xiàng)、價(jià)格、促銷(xiāo)檔期、限購(gòu)數(shù)量等。

 

　　2）促銷(xiāo)陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范

 

　　3）促銷(xiāo)品項(xiàng)數(shù)量是否充足

 

　　6.助銷(xiāo)規(guī)范到位

 

　　1）助銷(xiāo)物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足

 

　　2）放置位置恰當(dāng)，規(guī)范到位。

 

　　3）色彩鮮明，樣式突出。

 

　　7.庫(kù)存管理有效

 

　　1）遵循“先進(jìn)先出”原則，防止“即期品”出現(xiàn)。

 

　　2）主力品項(xiàng)、促銷(xiāo)品項(xiàng)加大庫(kù)存，遵循“1.5倍安全庫(kù)存法”。

 

　　3）對(duì)臨近“庫(kù)存警戒線(xiàn)”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”，注意送貨及時(shí)足量、足額。

 

　　4）對(duì)部分暢銷(xiāo)品項(xiàng)強(qiáng)化備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)等可大訂貨數(shù)量。

 

　　5）終端對(duì)產(chǎn)品有無(wú)退換貨的要求，及時(shí)處理“即期品”和“退換貨”。

 

　　8.競(jìng)品關(guān)注得當(dāng)

 

　　1）競(jìng)品的促銷(xiāo)活動(dòng)、陳列狀況等。

 

　　2）競(jìng)品的新品推出、主題陳列等。

 

　　3）競(jìng)品的終端管理狀況、人員變動(dòng)等。

 

　　4）競(jìng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品）、價(jià)格狀況（正常價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、驚爆價(jià)）的現(xiàn)狀及變化。

 

　　“千里之行，始于足下”。有相對(duì)完善的操作思想指導(dǎo)，更要有強(qiáng)有力的執(zhí)行，才能做好終端工作。領(lǐng)會(huì)“三個(gè)關(guān)注”的思想，執(zhí)行好終端拜訪(fǎng)的“八個(gè)要素”，相信專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)對(duì)我們的終端操作大有裨益。