品牌全案策劃/營銷全案策劃/新零售全案策劃
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      品牌定位策劃之品類領導者保持領先五法(上)
      發布時間:2022-02-08 ????點擊數:
      品類領導者,創新品牌定位策劃,保持領先地位。優秀的品類領導者,其需要創新品牌戰略以指引產品品牌營銷策劃,以全渠道品牌策劃傳播點亮品類形象,以數字營銷策劃激活用戶的強交互,更以新零售模式策劃等激活品類的新增長。數字化技術驅動企業新商業策劃變革,數字化轉型升級助推企業新零售策劃運營創新,優秀的品類領導者,總能持續強化“品類領先者”認知,刷新品類的消費標準,做大品類規模,做強品類影響力。
       
      “五大方法”,刷新品牌定位策劃,強化品類領導地位。1)“持續強化品類領先者認知”:刷新品類消費認知;強化“品類=品牌”的心智認知,促生心智聯想。2)“建立及進化品類標準”:制訂品類標準,持續迭代品類標準;擁有品類標準話語權。3)“訴求品類引領者地位”:正本清源,彰顯“品類引領者”地位;創新品類傳播,鞏固品類地位。4)“聚焦品類競爭關鍵環節”:洞察品類競爭要素,活化品類特色;創新品牌運營配稱,致勝品類競爭。5)“抬高競爭門檻”:抬高品類經營進入退出壁壘;抬高品類競爭資金量、運營資源投入等,提升專有設施的產業價值。
       
      “五大方法”之一——“持續強化品類領先者認知”:刷新品類消費認知;強化“品類=品牌”的心智認知,促生心智聯想
       
      刷新品類消費認知。優秀的品類經營,必然需要以產品品牌營銷策劃創新點燃用戶的“消費認知”,以全渠道品牌策劃傳播提升品類的影響力,以數字營銷策劃激活新品類經營,更以品牌戰略持續鞏固品類的“領先者優勢”。品類消費認知,壯大品類實力,提升品類領先者競爭力。
       
      強化“品類=品牌”的心智認知,促生心智聯想。優秀的品類消費,持續創造強大的品牌價值認同,或以領先品類創造強大的品牌地位認同,或以“明星產品”定義新產品消費價值,持續放大全渠道品類經營,持續點亮領先品牌的心智認知。
       
      經典案例:根據招股說明書、申萬宏源研究等綜合資訊表明,全棉時代以“醫學貼近生活、全棉呵護健康”為品牌主張,主打“舒適,健康,環保”理念,針對不同生活場景推出以棉替代化纖的產品,通過品牌巡展、明星代言、賽事贊助等多種方式進行品牌宣傳,知名度不斷提升。2015 年,全棉時代獨家冠名首屆中國深圳女子馬拉松、冠名北京馬拉松親子跑,針對性提升品牌在女性、親子兩類核心客群中知名度。2019 年,全棉時代榮獲由CCTV 主辦的“新中國成立 70 周年 70 品牌”之譽。
      “五大方法”之二——“建立及進化品類標準”:制訂品類標準,持續迭代品類標準;擁有品類標準話語權
       
      制訂品類標準,持續迭代品類標準。數字化技術驅動企業新商業策劃變革,數字化轉型升級助推企業新零售模式策劃等商業創新,優秀品類領先者的品牌定位策劃,總能持續點燃品類競爭優勢,以新品類消費牽引新品類增長,以專業化品類標準創造專業化品類價值,以持續的品類迭代創造新商業特色。
       
      新的品類標準,可以是產品特性、產品形狀等“產品原型類”標準,可以是產品工藝生產、質量控制等產品標準,更可以是新品類開發、新產品服務等標準。優秀的品類標準,可以大大奠定品類領先者的行業地位,引領行業風潮。
       
      擁有品類標準話語權。品類領先者,擁有專業化的品類標準,擁有專業化的品類價值,可以此建立強大的“品類標準話語權”,擁有強大的“品類發展主導權”。如可口可樂定義了“可樂”飲料的價值,如“王老吉”定義了涼茶飲料的地位及基本形狀,其品類話語權由此建立。
       
      “五大方法”之三——“訴求品類引領者地位”:正本清源,彰顯“品類引領者”地位;創新品類傳播,鞏固品類地位
       
      正本清源,彰顯“品類引領者”地位。線上線下的高度聯動日益加快,新零售策劃運營如火如荼,優秀的品類領先者,必能充分挖掘自己的“品牌競爭優勢”,持續放大“品類消費價值”,持續挖掘“品類經營要義”,或以工藝領先,或以“正宗”取勝,或以“品類引領者”經營品類價值,均可大有斬獲。
       
      創新品類傳播,鞏固品類地位。我們已經進入了全渠道品牌策劃傳播時代,以用戶為核心的品牌策劃傳播日益興盛,對于品類領先者來說,優秀的品類傳播,必然是積極擴大品類價值的傳播,是積極點亮優秀產品原料、產品工藝、產品功能的傳播,是創造持續的“愉悅消費”的傳播。
       
      經典案例:根據choice、申萬宏源研究等綜合資訊表明,2020年穩健醫療公司棉柔巾(53.0%)、衛生巾(67.4%)、濕巾(57.1%)毛 利率均明顯高于可比公司恒安國際(42.3%)。公司優勢包括:a)全產業鏈優勢。不同于恒安國際需要向上游采購無紡布,公司可以自主生產棉柔巾、衛生巾的主要原材料無紡布; b)附加值優勢。其產品依托全棉水刺無紡布技術,具有議價能力,附加值相對更高。
      優秀的品牌定位策劃,優秀的品類經營,離不開品牌戰略指引下的品類消費激活,離不開產品品牌營銷策劃加持下的“新品類擴張”,更離不開全渠道品牌策劃傳播助力下的“新品類形象塑造”。優秀的品類領導者,優秀的品類領先者,注定了要持續依靠其強有力競爭優勢,以數字營銷策劃激活用戶消費,借力數字化技術驅動企業新商業策劃變革,依托數字化轉型升級加快新零售模式策劃等創新,更重要的是,依托新零售策劃運營全面激活新品類能量、做大新品類價值。更多方法請見《品牌定位策劃之品類領導者保持領先五法(下)》。
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