品牌全案策劃/營銷全案策劃/新零售全案策劃
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      品牌定位策劃之領(lǐng)導(dǎo)者保持領(lǐng)先五法(下)
      發(fā)布時間:2022-02-08 ????點擊數(shù):
      在上一篇文章《品牌定位策劃之品類領(lǐng)導(dǎo)者保持領(lǐng)先五法(上)》中,我們談到了品類領(lǐng)導(dǎo)者的典型做法,建議其以品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)品類品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,以數(shù)字營銷策劃激活新品類消費,以新零售模式策劃等提升用戶的交互。更重要的是,品類領(lǐng)導(dǎo)者宜順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革大勢,以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營等商業(yè)創(chuàng)新,全面點亮品類的領(lǐng)先性認(rèn)知,全面建立及進化品類標(biāo)準(zhǔn),全面訴求品類引領(lǐng)者的地位,以此,助推品類領(lǐng)導(dǎo)者增長。
       
      “五大方法”,刷新品牌定位策劃,強化品類領(lǐng)導(dǎo)地位。1)“持續(xù)強化品類領(lǐng)先者認(rèn)知”:刷新品類消費認(rèn)知;強化“品類=品牌”的心智認(rèn)知,促生心智聯(lián)想。2)“建立及進化品類標(biāo)準(zhǔn)”:制訂品類標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn);擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。3)“訴求品類引領(lǐng)者地位”:正本清源,彰顯“品類引領(lǐng)者”地位;創(chuàng)新品類傳播,鞏固品類地位。4)“聚焦品類競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”:洞察品類競爭要素,活化品類特色;創(chuàng)新品牌運營配稱,致勝品類競爭。5)“抬高競爭門檻”:抬高品類經(jīng)營進入退出壁壘;抬高品類競爭資金量、運營資源投入等,提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價值。
       
      “五大方法”之四——“聚焦品類競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”:洞察品類競爭要素,活化品類特色;創(chuàng)新品牌運營配稱,致勝品類競爭
       
      洞察品類競爭要素,活化品類特色。優(yōu)秀的品牌定位策劃,優(yōu)秀的品類經(jīng)營,無不需要品類領(lǐng)導(dǎo)者洞察“品類競爭關(guān)鍵要素”,以新品類消費啟發(fā)用戶經(jīng)營,以新品類功能創(chuàng)造新品類特色,以現(xiàn)場消費體驗創(chuàng)造“品牌會員價值”,以在線社群交互激活“新品牌經(jīng)營”。
       
      創(chuàng)新品牌運營配稱,致勝品類競爭。創(chuàng)新的品類品牌經(jīng)營,無不以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以全渠道產(chǎn)品品牌營銷策劃為手段,以全渠道品牌策劃傳播為切入點,全面點亮新品類消費,全面融入數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新時代配稱,或以“明星產(chǎn)品”點亮品牌特質(zhì),或以“產(chǎn)品品牌”驅(qū)動用戶的品牌認(rèn)知,或以“全渠道營銷策劃”激活品類領(lǐng)導(dǎo)者的“品類優(yōu)勢”。
       
      經(jīng)典案例:根據(jù)淘數(shù)據(jù)、申萬宏源研究等綜合資訊表明,以明星產(chǎn)品棉柔巾為例:2020年3月至2021年3月,淘寶全網(wǎng)棉柔巾/洗臉巾銷 售額排名前五的品牌分別為全棉時代、damah、得寶、心相印、bc babycare。其中,全棉時代棉柔巾成交金額5.6億元,市場份額50.1%,斷層式超越其他品牌,具有絕對龍頭的市場地位。
      “五大方法”之五——“抬高競爭門檻”:抬高品類經(jīng)營進入退出壁壘;抬高品類競爭資金量、運營資源投入等,提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價值
       
      抬高品類經(jīng)營進入退出壁壘。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新品類經(jīng)營,品類領(lǐng)導(dǎo)者的致勝之道,在于持續(xù)鞏固自我競爭優(yōu)勢,持續(xù)抬高品類經(jīng)營壁壘,持續(xù)提升新品類經(jīng)營特色,持續(xù)提升“品類作戰(zhàn)規(guī)模”及“品類經(jīng)營投入”,以此阻隔對手,持續(xù)提升品類領(lǐng)導(dǎo)者的“競爭優(yōu)勢”。
       
      抬高品類競爭資金量、運營資源投入等,提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價值。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者,其多數(shù)會以“規(guī)模化發(fā)展”為指引,以“擴大品類消費”做大經(jīng)營規(guī)模,以“新品類建設(shè)”提升用戶對自己的“產(chǎn)品認(rèn)知度”,以“新品類價值”推動全渠道品類傳播及品類消費體驗,或以“品牌社群”打造高等級忠誠會員,或以“體驗終端”創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費體驗,同時打造專有產(chǎn)品工藝技術(shù),強化產(chǎn)品制造的“優(yōu)質(zhì)專屬工藝”,以此推動新品類發(fā)展。
       
      經(jīng)典案例:根據(jù)公司財報、廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明,全棉時代嬰童服飾定位于一二線城市中高層次收入人群,同時開始通過加盟店形式 逐漸布局三四線城市,憑借其“全棉材質(zhì)”、“無熒光無甲醛添加”,“醫(yī)療背書”等關(guān)鍵詞很好地迎合了當(dāng)下追求天然、健康、舒適、品質(zhì)的消費趨勢。
      品類領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位策劃,往往有很強的品牌戰(zhàn)略取向,有極強的品牌營銷策劃創(chuàng)新能力,有豐富的全渠道品牌策劃傳播經(jīng)驗,有專業(yè)的數(shù)字營銷策劃方法,更重要的,多會順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,持續(xù)創(chuàng)新品牌定位,持續(xù)做強線上線下高度聯(lián)動的新零售策劃運營,持續(xù)做精數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來的新品類經(jīng)營。品類經(jīng)營,尤其是品類領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營,需要其放眼品類增長,在心智上,持續(xù)搶占“品類領(lǐng)先”的心智;在行業(yè)發(fā)展上,做大品類消費,建立及進化品類標(biāo)準(zhǔn),訴求品類引領(lǐng)者地位;在行業(yè)競爭上,聚焦品類競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié),抬高競爭門檻,持續(xù)占有“品類領(lǐng)導(dǎo)者”的行業(yè)地位。
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