做大品類(lèi)需求，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。優(yōu)秀的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，需要企業(yè)承載品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新品類(lèi)特色，更以新零售模式策劃創(chuàng)造新品類(lèi)價(jià)值。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，品類(lèi)需求的做大，需要持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，需要培育持續(xù)性的消費(fèi)習(xí)慣。
 
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，做大品類(lèi)需求。1）“擴(kuò)大更多消費(fèi)場(chǎng)景”：擴(kuò)大品類(lèi)應(yīng)用，拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域；擴(kuò)大品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，可見(jiàn)，可得。2）“培養(yǎng)更多消費(fèi)習(xí)慣”：結(jié)合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，融入主流消費(fèi)；鏈接主流，形成獨(dú)特的“品類(lèi)消費(fèi)風(fēng)景”，促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。3）“傳播品類(lèi)價(jià)值”：細(xì)化品類(lèi)功能，傳播品類(lèi)價(jià)值；積極傳播推廣，形成公眾認(rèn)知。4）“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類(lèi)屬性；打造明星產(chǎn)品載體。5）“品類(lèi)品牌化”：主推“新品類(lèi)特性”；推動(dòng)品類(lèi)品牌化步伐。
 
“五大方法”之一——“擴(kuò)大更多消費(fèi)場(chǎng)景”：擴(kuò)大品類(lèi)應(yīng)用，拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域；擴(kuò)大品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，可見(jiàn)，可得
 
擴(kuò)大品類(lèi)應(yīng)用，拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域。優(yōu)秀的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，必然要求用戶(hù)持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)以新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)放大新品類(lèi)特色，以更廣泛的產(chǎn)品消費(fèi)推動(dòng)新品類(lèi)擴(kuò)張，更以多產(chǎn)品組合、多產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費(fèi)創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。
 
品類(lèi)是多元化的，產(chǎn)品消費(fèi)更應(yīng)是多元化的，多元化的產(chǎn)品消費(fèi)不但可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且可以豐富產(chǎn)品的類(lèi)型，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，如玻尿酸產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用。
 
擴(kuò)大品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，可見(jiàn)，可得。品類(lèi)消費(fèi)，源于品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，贏于全渠道策劃傳播點(diǎn)亮的新產(chǎn)品消費(fèi)，勝于全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃的強(qiáng)大交互。優(yōu)秀的品類(lèi)，其消費(fèi)場(chǎng)景，總是從小到大，從少到大，如涼茶飲料就是從辛辣的飲食消費(fèi)向“各類(lèi)祛火場(chǎng)景”衍生，持續(xù)推進(jìn)品類(lèi)進(jìn)化。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，傳統(tǒng)咖啡四大件主要包括:美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾，區(qū)別主要是咖啡與奶占比的不同。而新式咖啡采用桂花等果味糖漿、冷萃等新型技術(shù)以及巧克力、燕麥奶等新型添加劑，口味新穎且更加吸引年輕人。
 
例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷(xiāo)量超過(guò) 1000 萬(wàn)杯。事實(shí)上，瑞幸自 2019 年以來(lái)每年都有“爆款”出現(xiàn)，2019年為隕石拿鐵，2020年為厚乳拿鐵，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線中，成為銷(xiāo)量主力。 “五大方法”之二——“培養(yǎng)更多消費(fèi)習(xí)慣”：結(jié)合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，融入主流消費(fèi)；鏈接主流，形成獨(dú)特的“品類(lèi)消費(fèi)風(fēng)景”，促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)
 
結(jié)合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，融入主流消費(fèi)。每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品，都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，只有融入主流，才能真正擁有品類(lèi)發(fā)展的話(huà)語(yǔ)權(quán)，才能產(chǎn)品消費(fèi)的“價(jià)值”。
 
融入主流消費(fèi)，才能做大品類(lèi)需求，才能激活新品類(lèi)認(rèn)知，才能創(chuàng)造新品類(lèi)消費(fèi)，才能讓品類(lèi)價(jià)值從小眾走向大眾，讓品類(lèi)經(jīng)營(yíng)從區(qū)域走向全國(guó)，好的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)疑將大大強(qiáng)化用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造新用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。
 
鏈接主流，形成獨(dú)特的“品類(lèi)消費(fèi)風(fēng)景”，促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，因品類(lèi)經(jīng)營(yíng)而興，因品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣而盛，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類(lèi)消費(fèi)，因產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)而更有消費(fèi)潛力，因產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而更使用戶(hù)信任感大大增長(zhǎng)，新零售策劃運(yùn)營(yíng)激發(fā)的高用戶(hù)交互必能推進(jìn)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
 
“五大方法”之三——“傳播品類(lèi)價(jià)值”：細(xì)化品類(lèi)功能，傳播品類(lèi)價(jià)值；積極傳播推廣，形成公眾認(rèn)知
 
細(xì)化品類(lèi)功能，傳播品類(lèi)價(jià)值。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，品類(lèi)消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)亮全渠道品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，品類(lèi)經(jīng)營(yíng)始于“強(qiáng)產(chǎn)品功能”的挖掘，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的產(chǎn)品品牌定位策劃，必然是基于產(chǎn)品功能的產(chǎn)品，好的功能，幫用戶(hù)解決“實(shí)際問(wèn)題”，讓用戶(hù)用起來(lái)“更爽”。
 
積極傳播推廣，形成公眾認(rèn)知。數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)助推品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃傳播總會(huì)放大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，持續(xù)創(chuàng)造新品類(lèi)認(rèn)知，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)，或以“形象產(chǎn)品”塑造優(yōu)秀產(chǎn)品特色，更或以大規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴克官網(wǎng)、瑞幸官網(wǎng)、浙商證券研究所等綜合資訊表明，為了和星巴克錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，中端品牌普遍有更好的性?xún)r(jià)比。這主要來(lái)自于星巴克采用的是“第三空間”模式，而中端品牌主要采取的是“自取”模式。 品牌定位策劃，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，企業(yè)的全渠道品牌策劃傳播，本質(zhì)都是基于“產(chǎn)品定位”所做的商業(yè)經(jīng)營(yíng)新突破，都是在持續(xù)擴(kuò)大品類(lèi)需求，都在是持續(xù)拉升新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，或以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造新品類(lèi)價(jià)值認(rèn)知，或以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，或以新零售模式策劃創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)引發(fā)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大進(jìn)化，品類(lèi)需求經(jīng)營(yíng)，因更多更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景而興，因“可持續(xù)”的品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣而盛，因“積極傳播的品類(lèi)價(jià)值”而贏。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之做大品類(lèi)需求五法（下）》。