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      品牌定位策劃之品牌定位三大本質
      發布時間:2022-05-30 ????點擊數:
      品牌定位策劃,強在穿透品牌本質,點亮品牌策劃營銷。品牌的價值,起于用戶的消費需求,贏于關聯性品牌競爭,勝于品牌認知的持續強化。產業級品牌經營,尤其是產業級企業品牌戰略推進,有賴于企業家深度洞察用戶的消費趨勢,有賴于產業級品牌營銷策劃的創新突破,更有賴于產業級品牌策劃傳播的創新經營。數字營銷策劃使品牌&用戶的溝通更加便捷,品牌定位因用戶消費而更有價值,也有本質特征。
       
      品牌定位,始于消費動機激發,贏在競爭關鍵時刻,勝在品牌認知強化。“三大本質”,創新品牌定位策劃,點亮品牌定位。1)“消費驅動本質”:消費牽引品牌經營;激活消費動機,激發消費行為。2)“競爭搶奪本質”:避開競爭對手心智優勢;創建自我品牌優勢位置,迎對“用戶心智競爭”。3)“認知強化本質”:挖掘用戶新認知,創建“認知新優勢”;更新沖突價值,創造“品牌新認知”。
       
      “三大本質”之一——“消費驅動本質”:消費牽引品牌經營;激活消費動機,激發消費行為
       
      消費牽引品牌經營。對于優秀品牌而言,其品牌定位策劃史,其品牌戰略成長史,其產業級品牌營銷策劃史,都是一個“用戶消費牽引品牌進化”的歷史,是一個用戶消費從“嘗鮮性消費-大眾化消費-個性化消費”持續升級的歷史,更是一次次用戶消費推動品牌從“先驅品牌-大眾品牌-領先品牌”持續進化的歷史。
       
      激活消費動機,激發消費行為。優秀的品牌,總能深度洞察用戶的消費動機,或從低層次的欲望中找出“品牌發展機會”,或從個性化消費中找出“高端定制機會”,更或從全渠道聯動的數字營銷策劃中創造“優質用戶消費體驗”。
       
      經典案例:根據前瞻產業研究院、山西證券研究所等綜合資訊表明,分品牌看,國際品牌在奢侈到大眾化四個階層中均有布局,而國貨品牌絕大多數分布在中高端和大眾化階層。借助直播、短視頻等新媒體渠道,老牌本土品牌重新煥發活力的同時,新銳國貨品牌表現亮眼,并且部分品牌通過兼并收購等方式拓寬品牌矩陣、掘金中高端市場。
      “三大本質”之二——“競爭搶奪本質”:避開競爭對手心智優勢;創建自我品牌優勢位置,迎對“用戶心智競爭”
       
      避開競爭對手心智優勢。企業品牌策劃營銷中,競爭無法避免,競爭更無不替代,既然這樣,企業不妨依托自我品牌競爭優勢,瞄準對手競爭的“非強勢部分”,避開強勢“心智占位”,以此點亮企業的產業級品牌形象。
       
      創建自我品牌優勢位置,迎對“用戶心智競爭”。企業的自我品牌,往往基于自我的資源優勢,在基于行業性消費洞察的同時,抓住自己的目標性定位,瞄準自己的競爭優勢所在,全面刷新品牌形象,全面應對用戶的“心智變遷”,不輸于同行業競爭對手,跟得上用戶變遷。
       
      經典案例:根據微博易大數據、山西證券研究所等綜合資訊表明,國貨美妝品牌的目標用戶以 25 歲以下、三線及以下城市的 95 后女性消費者為主。微博易大數據顯示,國貨美妝品牌中低端消費占比約為 78%,下沉市場消費占比約為 54%,25歲以下的消費者占比約為 53%。
      從年齡結構來看,95后已經成為國貨美妝產品的第一大消費群體,具有較強的消費潛力,他們更加熱衷于時尚潮流、網紅經濟、彰顯個性,更愿意嘗試新品牌和新產品,高性價比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費的動力;從城市分布來看,國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯,且城市越低線增長越明顯。
      “三大本質”之三——“認知強化本質”:挖掘用戶新認知,創建“認知新優勢”;更新沖突價值,創造“品牌新認知”
       
      挖掘用戶新認知,創建“認知新優勢”。在品牌的世界里,“認知大于事實”,用戶的認知各有不同,因品牌優勢不同用戶認知自然也會有所不同,優秀品牌,總能持續挖掘用戶消費認知,依托自有資源優勢,創建“認知新優勢”,或依托智能門店創造“場景消費體驗”,或依托在線交互、在線下單創造“更優質價值”。
       
      更新沖突價值,創造“品牌新認知”。品牌,總要更新;品牌,必須要與時俱進,時時更新。沖突總會發生,或是基于消費世代的變遷,或是煥發品牌形象,或是推進“品牌年輕化”步伐,解決了這些品牌沖突,解決了這些品牌難題,品牌定位方能與時俱進,品牌經營方能“更上一層樓”。
       
      品牌定位策劃,品牌經營提升,其本質在于深度挖掘企業的資源能力,依托企業的優勢資源能力,以用戶消費牽引企業產業級品牌戰略創新,以產業級品牌營銷策劃激活企業品牌價值,以產業級品牌策劃傳播刷新用戶的品牌認知。放大用戶消費,避虛擊實打敗競爭對手,激活用戶的品牌認知,如此,企業品牌經營,定能如火如荼!
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