快消品產業品牌策劃營銷，重在產品，興在產業，強在“品牌護城河”。快消品企業經過多年發展，各家企業對品牌營銷策劃的關注度日益提升，而在數字化技術的驅動下，以直播電商、導購電商等為代表的新零售策劃運營帶來了數字營銷策劃的新挑戰，如何在企業數字化轉型升級的過程中建立強大且有效的“品牌護城河”成為企業品牌戰略策劃經營的戰略性課題，如何基于企業的產業競爭優勢放大品牌優勢、刷新品牌形象值得所有快消品企業深思。
 
快消品產業品牌策劃營銷，“品牌護城河”的重要性不言而喻。快消品企業迅猛崛起的過程，是快消品企業“單品突破”的過程，是快消品“明星品牌”興起的過程，更是快消品“品牌護城河”持續構筑的過程。
 
快消品產業品牌營銷策劃，“三大品牌護城河”不得不建。1）“消費護城河”：遵循“世代消費軌跡”，引領消費理念變革，搶占消費者心智，夯實“品牌化消費邊界”。2）“產品護城河”：持續打造明星產品，引領產品消費大潮流，激活品牌消費人群，放大產品的“結構化競爭優勢”。3）“規模制造優勢”：全產業鏈涉獵，全方位降低產品制造成本，獲得“規模優勢”，提升整體品牌毛利率。
 
“三大品牌護城河”之一——“消費護城河”：遵循“世代消費軌跡”，引領消費理念變革，搶占消費者心智，夯實“品牌化消費邊界”
 
最好的“品牌護城河”是消費者的心智，是基于品牌認知認同的力量，而優秀的快消品企業總能在用戶的消費心智中占據一席之地，大多的快消品依靠產品優勢快速興起，依靠產品的功能創新、口味創新、規格創新等在激烈的市場競爭中占據優勢地位，消費引導產品，更鑄就明星品牌。
 
搶占消費者的心智，需要大家更加關注快消品品牌的核心價值表現，通過滿足90、95后等新生代的個性化消費、主題化消費引領品牌成長，通過一系列品牌主題設計、明星產品互動讓大家更有認同感。
 
消費護城河，需要企業基于目標消費群體而建，更需要企業“洞察產業商機”，真正解決社會性問題，真正依托產品解決社會矛盾而崛起，如以“純凈水”解決水質問題，以“口香糖”解決口氣清新問題等。凡解決社會問題者，必成就大品牌。
 
經典案例：根據Euromonitor、國聯證券研究所等綜合資訊表明，與發達國家的人均包裝水消費量相比，美國和日本作為自來水系統能直接飲用的國家，人均包裝水消費仍高于中國。同時根據中國生態環境公報、國聯證券研究所等綜合資訊表明，2019 年中國地表水中一、二類水質占比僅 50%左右，水質問題仍持續受到中國消費者關注。農夫山泉正推行“橫向擴張細分用水品類”的戰略，使其在“包裝水賽道”上持續鞏固競爭優勢。同時根據歐睿國際數據，2019年其占整個包裝水市場 10.5%份額，仍居于行業領先地位。  “三大品牌護城河”之二——“產品護城河”：持續打造明星產品，引領產品消費大潮流，激活品牌消費人群，放大產品的“結構化競爭優勢”
 
“產品致勝”一直是快消品企業市場致勝的絕密武器，強大且優質的明星產品帶動了企業銷量的增長，品牌因明星產品而日益興盛，因突出的產品功能而更有價值感，如紅灌王老吉之于上火現象，之于涼茶行業。
 
“產品護城河”放大了產品價值，點燃了產品特色，刷新了新零售策劃運營新高度。復合式、多元化產品刷新著用戶的品牌認知，點燃著用戶的產品認同與品牌的價值認同，明星產品越強大，明星品牌地位越穩固；系列產品越強大，明星品牌架構越有市場競爭力，“產品護城河”對品牌的助力越大。
 
經典案例：根據Frost&Sullivan、農夫山泉招股說明書、國聯證券研究所等綜合資訊表明，農夫山泉主營的包裝水業務自2012年起占據行業龍頭地位，2019 年公司包裝水產品收益為 143.46 億元，市場份額達20.9%。占據公司總營收 4 成的茶飲料、功能飲料和果汁飲料業務的市場份額都分列各自細分市場第三位。 “三大品牌護城河”之三——“規模制造優勢”：全產業鏈涉獵，全方位降低產品制造成本，獲得“規模優勢”，提升整體品牌毛利率
 
快消品品牌興盛的過程，是“明星產品鑄造”的過程，更是產品成本極大化降低的過程，創新的數字化技術極大賦能了企業制造，企業數字化轉型升級加快了“規模制造”，產品成本隨之降低，明星品牌的護城河“水到渠成”。
 
優秀的快消品品牌，有自己的特色，更有自己的“產品成本優勢”，強大的產品，創造優質的品牌。創新的品牌策劃營銷，創新的全渠道營銷策劃，創新的全渠道品牌營銷策劃經營，需要大家關注產業鏈競爭優勢的塑造，關注企業“規模化競爭優勢”，“品牌毛利率”因之大起。
 
經典案例：根據農夫山泉官網、搜狐新聞、國聯證券研究所等綜合資訊表明，農夫山泉提早洞察果汁行業趨勢，在 2002 年和 2007 年就在新疆和江西布局種植基地，培育蘋果和臍橙；并在 2016 年 推出了使用自產的 17.5°橙和蘋果為原料的純果汁，主打非濃縮還原和無添加。 快消品“品牌護城河”構筑的歷史，是一部快消品明星產品崛起的歷史，是一部快消品品牌策劃營銷創新不斷及全渠道融合的歷史，更是一部快消品數字品牌營銷策劃導入的歷史。快消品源于高頻率消費，興盛于高價值品牌認同消費，數字化技術加快了這一態勢，以新零售策劃運營為代表的新商業策劃創新助推了企業數字化轉型升級，產業品牌，因“品牌護城河”日益強大，因睿智戰略、創意行銷策劃而快速崛起。