超預期作戰，超預期回報，開啟產品品牌策劃新征程。產品品牌發展的過程，是依托強有力的品牌戰略指引產品品牌營銷策劃創新的過程，是以全渠道品牌策劃傳播刷新產品品牌形象的過程，是以數字營銷策劃激活用戶消費熱情的過程，更是其融入零售模式策劃等商業創新的過程。順應數字化技術的快速迭代，以數字化轉型升級助推超預期戰略，以超預期消費牽引超預期產品、定價等組合式突破，以新零售策劃運營創造“超預期用戶體驗”，如此，產品品牌，可期，可成。
 
超預期戰法，重在“創新戰法”，強在“超預期”。“陣后而戰，兵法之常，運用之妙，存乎一心”，超出自我的預期，以優勢戰法激發自我潛能，方能克敵致勝；超出對手的預期，避實擊虛，出其不意，攻其不備，方能全勝而歸；超出常規戰法，多變巧變，方能迅猛壯大。
 
“六大戰法”，推動產品超預期發展，點亮產品品牌策劃。1）“超預期戰略”：洞察用戶需求，聚合企業資源；放大企業競爭優勢，創新“超預期戰法”。2）“超預期消費”：點亮新用戶心智，啟迪新消費；再造新消費市場。3）“超預期產品”：搶占新商機，開拓新品類；定義新品類新標準，打開“品類增長天花板”。4）“超預期定價”：卡位“價格空檔”，建設“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產品性價比，提升用戶滿足感。5）“超預期體驗”：鋪設全渠道消費場景，建立優勢品牌終端；締造產品新賣點，創造“產品峰值體驗”。6）“超預期會員”：根植用戶需求，點亮“全域會員運營”：創造超預期價值，培育種子用戶及分銷會員。
 
“六大戰法”之一——“超預期戰略”：洞察用戶需求，聚合企業資源；放大企業競爭優勢，創新“超預期戰法”
 
洞察用戶需求，聚合企業資源。產品品牌的“超預期戰法”，貴在聚焦目標用戶的需求，因客戶需求變化而靈活變化，因用戶需求更迭而匹配而變，針對高端用戶匹配定制化服務，針對中端用戶推薦優質商品及服務，聚合優勢企業資源，以圖更高的投入產出比。
 
放大企業競爭優勢，創新“超預期戰法”。每家企業都有自己的競爭優勢，企業依據自己的“競爭優勢”創造出的“戰法”，才能實戰、實用和實效，強有力的企業競爭，需要其創立強有力的戰法，這樣才能將企業資源發揮至最大，創造更有魅力的發展空間。
 
企業的超預期戰略，旨在前瞻企業發展策略，以“超預期思維”統領企業發展理念，創造超預期發展；以“超預期發展戰略”指引企業前行，創造超預期經營；以“超預期發展”整合企業內外部資源，推動企業超常規成長，
 
“六大戰法”之二——“超預期消費”：點亮新用戶心智，啟迪新消費；再造新消費市場
 
點亮新用戶心智，啟迪新消費。企業業績增長，創造高價值成長，奠定未來發展軌道；優秀的企業源于優質的創造，優質的創造誕生優秀的品牌，優秀的品牌滿足用戶消費，品牌戰略承載企業經營，指引產品品牌策劃再創新。
 
“搶占用戶心智空間”，旨在持續點燃用戶的消費熱情，以全渠道品牌策劃傳播放大企業品牌聲量，以數字營銷策劃激活用戶的消費價值，以新零售模式策劃等商業創新創造用戶的多次消費。用戶心智越強大，企業品牌越有活力，產品品牌越有魅力。
 
再造新消費市場。新消費的價值，在于持續創造新產品價值，持續以新零售策劃運營連接用戶，持續以新興的品類消費拓展新興市場，持續以數字化技術提供更好的用戶消費體驗，持續以數字化轉型升級助推用戶經營。新消費，催化新品牌成長，牽引新品類新市場建立、成立并壯大。
 
經典案例：根據尼爾森、民生證券研究院等綜合資訊表明，結合尼爾森統計，2018年洽洽在中國包裝瓜子領域已占據54%的市占率。中國消費者瓜子消費黏性強，瓜子市場需求穩定。經過多年渠道布局和營銷推廣，“洽洽=瓜子”的品牌認知日益深入人心，整體市場競爭格局穩固。 “六大戰法”之三——“超預期產品”：搶占新商機，開拓新品類；定義新品類新標準，打開“品類增長天花板”
 
搶占新商機，開拓新品類。隨著生活水平的提高，消費世代已經從90后向95后、00后過渡，新消費世代催生新消費觀念，產品創新及分化日益加劇，優秀的產品經營，需要企業把握新發展機遇，洞察品類分化的態勢，及時推進品類進化，或細分老品類以建立“細分品類市場”，或挖掘新品類成為“新品類引領者”，或跨界開發“聯合品類”。
 
定義新品類新標準，打開“品類增長天花板”。數字化技術驅動企業數字化轉型升級，新品類因數字化技術而更有魅力，優秀企業總能針對品類做文章，定義品類新標準，更新品類新文化，創造品類新特色，點燃品類新價值。
 
定義品類新標準，旨在順應數字化消費場景變化，重新定義品類消費的新場所、新空間，重新定義品類消費的新價值，如“小罐茶”就重新定義了高端人士茶消費的高端精致價值。
 
經典案例：根據公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽以風味化創新為突破口，2015年上市山核桃、焦糖口味藍袋瓜子，2016年補充更新蜂蜜黃油味、咖啡味瓜子，2019年拓展藤椒、海鹽、芝士 口味，形成系列化風味瓜子產品矩陣。2016年藍袋瓜子上新即為洽洽帶來明確業績增量，2020年藍袋瓜子整體營收突破 10 億元，成為紅袋瓜子外第二大品類。 超預期戰法，旨在以創新的理念指引企業發展，立足于產品品牌策劃的“全新突破”謀求新成長路徑，放眼品牌戰略尋求產品品牌營銷策劃的“超預期連接”，打開全渠道品牌策劃傳播的全方位觸點連接用戶，拓展產品品牌經營的“新通道”。順應數字化技術趨勢，驅動企業數字化轉型升級，融入新零售模式策劃等商業創新，更新零售策劃運營理念，超預期戰法，會有更多的創新成果。更多方法請見《產品品牌策劃之超預期戰法六法（下）》。