中國快消品成長的過程，就是“中國明星快消品”發(fā)展的過程，品牌架構隨著優(yōu)秀產品的沖擊更迭而日新月異。快消品行業(yè)在數字化技術強驅動下，基于數字化銷售管理的企業(yè)數字化轉型升級日益加快，以新零售策劃運營創(chuàng)新為代表的新商業(yè)策劃創(chuàng)新如火如荼，粉絲品牌策劃營銷創(chuàng)新、全渠道數字營銷策劃突破層出不窮，基于明星產品的全渠道品牌營銷策劃使快消品品牌架構設計日益全渠道化/內容化/強互動化，這一現象值得大家深思。
 
快消品品牌架構誕生的過程，是快消品明星產品層出不窮的過程，是快消品多品類發(fā)展、多產品品牌并行的過程，更是快消品各品牌爭霸、架構創(chuàng)新的過程。快消品品牌架構，因時代而生，因時代而贏。
 
快消品行業(yè)的品牌架構策劃，“三大戰(zhàn)略指引”不可少。1）業(yè)務戰(zhàn)略指引”：快消品品牌架構根植于業(yè)務戰(zhàn)略推進，戰(zhàn)略革新帶動架構變革，從少到多，從粗到精，日新月異。2）“產品結構指引”：快消品目前仍是以“單品致勝”，名品示范、結構帶動、多產品組合，產品結構引領品牌架構大變革。3）“消費變遷指引”：消費世代更替，快消品多與時代同步，與人群消費同頻，品牌架構因消費變遷而變。
 
“三大戰(zhàn)略指引”之一——“業(yè)務戰(zhàn)略指引”：快消品品牌架構根植于業(yè)務戰(zhàn)略推進，戰(zhàn)略革新帶動架構變革，從少到多，從粗到精，日新月異
 
快消品企業(yè)成長的過程，大多是從單一快消品業(yè)務切入，從單一快消產品到多品類多業(yè)務快消品，如農夫山泉從純凈水到軟飲料、礦泉水、茶飲料等，每一次業(yè)務躍遷都帶來了企業(yè)的業(yè)務飛躍。
 
快消品業(yè)務戰(zhàn)略指引著“品牌架構的演進”，其業(yè)務驅動力從“單一產品驅動”到“渠道驅動”再到“品牌驅動”，品牌架構也演繹著“單一品牌——產品品牌——多元化品牌”等品牌歷程，業(yè)務類型的多元化使其往往可以涉足多類產品，擁有多種復合型渠道，擁有多類品牌，以此覆蓋更多品牌人群，新零售策劃運營創(chuàng)新更加快了這一進程。
 
經典案例：根據農夫山泉官網、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，其分三階段推進“業(yè)務戰(zhàn)略”，公司初創(chuàng)起步階段(1996-1999 年)是取水千島湖，生產純凈水；主營業(yè)務成長階段(2000-2012 年)是爭霸包裝水，涉足軟飲料；全品類擴張階段(2013-2020 年)是穩(wěn)固基本盤，發(fā)展全品類。 “三大戰(zhàn)略指引”之二——“產品結構指引”：快消品目前仍是以“單品致勝”，名品示范、結構帶動、多產品組合，產品結構引領品牌架構大變革
 
快消品品牌發(fā)展史，是一部明星產品持續(xù)崛起&持續(xù)迭代的過程，更是一部從單一品類到復合品類、多元化品類迅猛擴張的歷程，品牌越多樣，品牌架構越具有競爭力，新零售策劃運營創(chuàng)新越迅猛。
 
快消品品牌架構，因“業(yè)務戰(zhàn)略不同”而不同，“明星產品+明星系列+多品類覆蓋”的產品格局，決定了多品類/多品牌的品牌格局，也成為多數快消品企業(yè)主選的“品牌架構”。
 
經典案例：根據農夫山泉官網、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，農夫山泉股份有限公司以生產和銷售包裝水起家，目前主營包裝水、果汁、茶飲料和功能飲料四個品類，旗下?lián)碛?nbsp;11 個子品牌，其中農夫山泉、農夫果園、水溶 C100 和尖叫均有超過 10 年 的品牌壽命。 “三大戰(zhàn)略指引”之三——“消費變遷指引”：消費世代更替，快消品多與時代同步，與人群消費同頻，品牌架構因消費變遷而變
 
消費變遷演繹著人間百態(tài)，持續(xù)的消費變遷讓用戶更有推動力，也更有消費價值感，快消品用戶消費持續(xù)演進，從單一口味到多樣化口味、復合式口味，從單一產品到多樣規(guī)格、多樣化產品，品牌架構隨之從單一品牌到產品系列品牌、明星品牌等。
 
快消品渠道架構多樣，從傳統(tǒng)的雜貨店、煙酒店等分銷終端向快消專柜、快消專賣店等持續(xù)進化，渠道越多樣，快消品品牌架構越復合/越具有多元化特征。快消品品牌架構，因消費需求更日變日新。
 
經典案例：根據農夫山泉官網、搜狐新聞、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，近年，伴隨各大現飲咖啡店的快速擴張，中國消費者飲用咖啡的習慣得到培養(yǎng)， 國內咖啡市場迅速發(fā)展，農夫山泉在 2019 年推出了咖啡品牌“碳仌”，并且圍繞該品牌連續(xù)發(fā)布碳酸咖啡、掛耳咖啡包、RTD 鋁罐咖啡和杯裝咖啡 4 款產品。 快消品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是快消品單品崛起、多產品組合創(chuàng)新等營銷策劃風行的過程，是快消品多渠道布局、多品牌并進、明星品牌打造等品牌策劃創(chuàng)新的過程，更是數字化技術持續(xù)迭代、企業(yè)數字化轉型升級的過程，隨著新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新的推進，品牌架構在快消品全渠道、全天侯、全域運營等業(yè)務戰(zhàn)略指引下日新月異，興盛不斷，崛起日快，值得一觀。